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Quando un’innovazione è così nuova da sembrare improbabile, come una batteria derivata dal tofu, il problema non è spiegarla meglio, ma renderla credibile. È proprio lì che marketing e comunicazione smettono di “raccontare” e iniziano a lavorare sul serio: non per convincere tutti, ma per togliere al dubbio la sua posizione dominante. Convincere gli scettici è il momento in cui il marketing diventa preciso e la comunicazione diventa responsabile.
di GIOVANNI CERUTTI
Mi sono trovato a leggere una notizia sulle batterie qualche giorno fa, su la Repubblica. Un bell’articolo, raccontato bene, accessibile al grande pubblico, chiaro e pulito, che parla di tofu.
Nulla di strano, apparentemente. Poi leggo meglio. Non “ispirato al tofu“, non “metaforicamente tofu“. Tofu. E lì succede che mi scappi un “pensa te”, fra me e me. Quella reazione automatica allo stupore, che diventa un prurito capace di produrre due cose nella mia testa: curiosità e desiderio di approfondimento.
A quel punto passo alla fonte della notizia e apro Nature. La stessa notizia si fa più densa, più tecnica, meno accomodante. Ma il punto è che quella sensazione non sparisce. Anzi, si precisa. Il prurito resta, la curiosità cresce, e la domanda sul “cosa significa” diventa un più netto: “ma veramente?“.
Ed è lì che rispunta la solita domanda figlia della deformazione professionale: “cosa mi inventerei se mi ingaggiassero per reclamizzare quel prodotto?”. Che in verità, accadesse, non sarebbe impresa particolarmente complessa ma, per tornare al punto di oggi, la domanda vira e stimola quella ben più complessa: come si convincono gli scettici?
Come strutturare una campagna per convincere gli scettici.
Ci siamo abituati a pensare che il marketing serva a spiegare meglio e che la comunicazione serva a renderlo comprensibile. È una distinzione rassicurante, ma deboluccia. Quando qualcosa è davvero nuovo, proprio perché è nuovo, spiegare meglio non basta e spesso non serve.
Perché convincere gli scettici non è un problema di chiarezza, è un problema di struttura. Non riguarda le parole che scegli, ma l’ordine in cui costruisci la fiducia. Non è una questione di tono, ma di consecutio e di responsabilità. Perché quando chiedi a qualcuno di credere a qualcosa che non ha mai visto prima, stai entrando nel suo sistema di aspettative, non nel suo vocabolario.
Se partissi dalla novità, perderei. Se investissi sull’effetto, forse resterei in gioco, ma se puntassi su qualcosa che l’altro già riconosce, allora hai una possibilità. Il punto non è dire “funziona”, il punto è convincere il prossimo in modo che non sembri assurda l’idea di funzionare
Dovessi farti una lista della spesa, ti direi:
1. Sposta il baricentro dalla novità alla continuità
• Non “è nuovo“, ma “è l’evoluzione logica di qualcosa che già conosci“.
2. Usa fonti che non parlano la lingua del marketing
• Nature non convince perché è autorevole, convince perché non ha bisogno di convincerti.
3. Trasforma l’assurdo in inevitabile
• “Tofu” oggi sembra strano, domani deve sembrare ovvio
4. Non eliminare lo scetticismo: guidalo
• Chi dubita non è un problema, è il pubblico più interessante.
5. Dimostra prima di raccontare
• Se puoi mostrare un effetto, fallo; se devi spiegarlo, sei già in ritardo.
C’è un equivoco che registro spesso, soprattutto quando marketing e comunicazione lavorano separati: pensiamo che basti aggiungere autorevolezza per colmare il divario di fiducia. Non funziona così. La comunicazione prende quella credibilità e la rende accessibile, il marketing la inserisce in un contesto di scelta, ma se la struttura non regge, nessuno dei due salva l’altro.
La verità è che lo scettico è il pubblico più interessante che abbiamo. Non perché sia difficile, ma perché è preciso. Ti costringe a essere preciso. Ti impedisce di rifugiarti nelle scorciatoie narrative, nelle promesse elastiche, nei toni rassicuranti. Ti obbliga a fare una cosa che nel marketing contemporaneo succede sempre meno: dimostrare. E dimostrare significa costruire un percorso in cui i dati diventano inevitabili, non significa solo portare dati.
A questo punto il tofu smette di essere il centro della storia e diventa un dispositivo. Potrebbe essere qualsiasi altra innovazione che rompe le aspettative: un materiale, una tecnologia, un processo. Il vero tema è un altro: cosa fai quando quello che proponi è troppo avanti rispetto a ciò che le persone sono pronte ad accettare?
Puoi alzare il volume, puoi semplificare e puoi renderlo più attraente. Oppure puoi fare il lavoro vero. Quello in cui marketing e comunicazione smettono di essere strumenti separati e diventano un’unica responsabilità: costruire le condizioni perché qualcosa possa essere creduto.
“Non convincere può essere un problema di linguaggio. Convincere gli scettici è invece un problema di struttura.”
È una frase che sposta il peso del lavoro: non è il pubblico che “non capisce”, siamo noi che non abbiamo ancora costruito il percorso giusto. E allora la domanda finale è meno tecnologica di quanto sembri, e non è se le batterie al tofu funzioneranno davvero, è se saremo capaci di costruire le condizioni perché qualcuno decida di crederci.
Che, a pensarci bene, è il lavoro più serio e più interessante che marketing e comunicazione possano fare, insieme.
Parola di Eufemia.
Seeing Like a State
L’opera analizza come i progetti di ingegneria sociale e pianificazione statale tendano a fallire quando trascurano la complessità e le pratiche locali delle società umane.
