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Per anni il marketing ha celebrato il rebranding continuo: cambiare logo, cambiare tono, cambiare promessa per sembrare sempre nuovi. Oggi alcune marche, fra cui Burberry, stanno facendo l’opposto. Stanno tornando a ciò che sono sempre state. Non per nostalgia, ma per chiarezza strategica. In un mercato saturo di messaggi e di identità liquide, la riconoscibilità diventa un vantaggio competitivo. Un brand forte non sorprende ogni stagione: si rende sempre più leggibile. Preferire essere riconoscibili che sorprendenti non è conservatorismo. È maturità.
di GIOVANNI CERUTTI
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Una piccola inversione di rotta sta attraversando il marketing internazionale che, se non è spettacolare, è molto interessante, dopo che per quasi vent’anni il mantra era quello di reinventarsi continuamente.
Il rebranding era diventato quasi una forma di ginnastica aziendale forzata e, ogni tre anni circa, costava una faticosissima rivoluzione all’inseguimento di nuovi loghi, nuovi linguaggi, nuovi territori culturali.
Ma ora, l’avrete cominciato ad appurare, qualcosa sta cambiando: alcuni brand stanno facendo un passo indietro o, più precisamente, un passo verso sé stessi. Uno dei casi più discussi è quello di Burberry, come raccontano molto bene in questo loro footage, dove chiariscono come stiano rendendo più nitido il loro passato.
La nuova direzione creativa e il lavoro del marketing non partono da un inseguimento del futuro, ma da tre elementi semplicissimi: il trench coat, l’identità britannica e l’heritage del marchio.
Nessuna rivoluzione visiva né alcuna fuga in avanti, solo una domanda strategica: chi siamo davvero? Il lavoro condotto da Jonathan Kiman, CMO Burberry, è stato quasi archeologico: ricostruzione degli archetipi di cliente, revisione del brand book, definizione di KPI legati alla cosiddetta brand love.
In altre parole: tornare a essere comprensibili. Quando un brand diventa abbastanza grande, l’innovazione serve meno della chiarezza. E oggi non è affatto banale. Per chi lavora nel fashion e nel luxury, vale la pena leggere anche un buon approfondimento di Vogue Business.
Brand identity: cos’è, perché è importante e come rafforzarla
La brand identity non è il modo in cui un’azienda decide di presentarsi, è il modo in cui riesce a essere riconosciuta nel tempo.
Quando funziona, diventa una scorciatoia cognitiva: il pubblico capisce immediatamente cosa aspettarsi da quel brand, quando non funziona, ogni comunicazione ricomincia da zero.
Per rafforzare una brand identity servono tre operazioni molto meno glamour di quanto sembri.
1. Riduzione, non espansione
Un brand forte non moltiplica i messaggi.
Li concentra.
2. Continuità culturale
Le marche non devono sembrare sempre nuove.
Devono sembrare sempre loro.
3. Coerenza percettiva
Prodotto, linguaggio, estetica e contesto devono raccontare la stessa storia.
Questa è la vera differenza tra comunicazione e identità: la comunicazione può cambiare tono e l’identità deve restare riconoscibile.
Per questo alcune aziende stanno abbandonando la logica del rebranding permanente, perché la creatività senza identità genera solo rumore.
In un’epoca che celebra la reinvenzione continua, alcune marche stanno dicendo qualcosa di quasi controintuitivo: non vogliamo essere sorprendenti, vogliamo essere leggibili.
Ed è una posizione molto più radicale di quanto sembri.
Perché la sorpresa dura un momento: la riconoscibilità dura decenni.
Parola di Eufemia.
Building Strong Brands — David Aaker
Aaker mostra come la forza di un brand derivi dalla coerenza nel tempo, non dalla continua reinvenzione.
