HIVE 6: Asia De Filippi, Sebastiano Bontempo, Daria Belloni, Laura Giuliani, Virginia Colombo, Gaia Zangari.
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Il Como 1907 non vende partite: vende un’Italia che tutti vogliono vivere. Lo raccontano dall’interno Davide Benzoni, Head of Marketing, e Stefano Lasorsa, Social Media Manager del club.
Succede qualcosa di insolito quando si apre il profilo Instagram del Como 1907. A prima vista, non sembra la presenza social di un club calcistico: manca il linguaggio tipico del settore, quello fatto di grafiche standardizzate, rituali prepartita e codici visivi immediatamente riconoscibili. Al loro posto, c’è un’estetica coerente, curata, quasi editoriale.
È da qui che nasce la sensazione che il Como stia giocando una partita diversa dalle altre. Non tanto per quello che mostra, ma per come lo costruisce nel tempo, contenuto dopo contenuto.
Osservare questo percorso mentre prende forma è ciò che rende il caso interessante: non come modello già definito, ma come processo ancora aperto, fatto di scelte, tentativi e direzioni che si stanno chiarendo strada facendo.
Non c’è stato un momento zero
Davide Benzoni, Head of Marketing del Como 1907, spiega come è avvenuto il processo che ha portato a questo risultato: «Non c’è secondo me un momento zero che ha dato l’idea alla visione chiara e netta che c’è oggi. Quando le cose vanno tanto velocemente con risultati positivi c’è sempre spazio a cambiamenti, cose che funzionano, cose che non funzionano, cose che non si erano previste.»
Questa ammissione è, paradossalmente, la cosa più interessante dell’intera strategia. Il Como non ha applicato un piano. Ha sperimentato, tenuto quello che funzionava, lasciato andare il resto e il territorio ha fatto la sua parte, certo.
Il Lago di Como è un asset di posizionamento che nessun ufficio marketing al mondo potrebbe inventarsi: è già associato al lusso, alla bellezza, alla versione più cinematografica dell’Italia. Ma Benzoni è attento a non trasformare questo vantaggio in una scusa per non fare: «Il territorio influisce, ma influisce nel taglio che vuoi dare. Quello che fa la differenza è la voglia di sperimentare. Siamo una start-up a tutti gli effetti, a livello aziendale e culturale. Ci piace fare tanti tentativi, velocemente.»
Un’estetica italiana in stile Ocean’s Eleven
Se dovessimo scegliere un’immagine che sintetizza il posizionamento del Como, potrebbe essere proprio quella che usa Benzoni durante la conversazione: “Ocean’s Eleven”. Non il calcio, non il lago, non i VIP in tribuna. Ma quella qualità specifica di eleganza senza sforzo, di stile che non si giustifica, di italianità classica riletta con uno sguardo contemporaneo.
Questo si traduce in scelte concrete. La collaborazione con Adidas non produce abbigliamento tecnico, o meglio, non solo. Produce linee lifestyle che usano l’estetica Adidas come materia prima ma parlano un linguaggio diverso, più vicino al luxury streetwear che all’attrezzatura sportiva. E poi c’è la Retro Collection, prodotta interamente dal club, senza sponsor tecnico, con un’identità visiva tutta interna: la prova che il Como è in grado di costruire prodotto da zero, non solo di interpretare quello degli altri.
«Abbiamo anche capito che siamo in grado, a livello di organizzazione aziendale, di creare linee di prodotto da zero. Quello che però abbiamo anche capito è che questo si stacca dalla direzione iniziale. Proviamo a fare le cose lifestyle con Adidas e magari tra qualche mese facciamo un altro esperimento, però sempre con questo fil rouge.»
Il feed come biglietto da visita per chi non si interessa di calcio
Stefano Lasorsa, Social Media Manager del club da tre anni, descrive una gestione del feed che definisce lui stesso «quasi maniacale». «Evitiamo grafiche match day, formazioni. È una cosa molto inusuale per un club di calcio, questo ce lo fanno notare molti.» La scelta cromatica è precisa: un filtro leggermente più verde, colori verso il caldo, una patina analogica che crea continuità visiva attraverso tutti i contenuti.
Il risultato è un feed che alterna calcio, territorio, community e moda con la stessa logica con cui un magazine di lifestyle costruisce il proprio editoriale. Tifosi intervistati, contenuti sul lago, un post su Brioni prima di una partita contro l’Hellas.
«A volte non sembra neanche di lavorare per l’account di un Club calcistico. Mi è capitato di fare interviste in giro per il territorio o andare a Bellagio, perché teniamo molto ad avere radici nella comunità.»
Il punto interessante è l’audience allargata che questa scelta permette di intercettare.
Un non-tifoso che atterra sulla pagina del Como non trova un muro di linguaggio calcistico. Trova qualcosa che assomiglia a un luogo dove vorrebbe stare, e quella sensazione “voglio scoprire cosa c’è dietro” è esattamente il meccanismo di attrazione che i luxury brand coltivano da decenni.
Gli attori: ciliegina, non fondamenta
La narrazione esterna sul Como tendeva a concentrarsi sulle presenze VIP in tribuna, Hugh Grant, Andrew Garfield, una processione di facce hollywoodiane sullo sfondo del lago. Ma il club ha già cambiato prospettiva su questo asset.
«In una prima fase abbiamo provato a insistere un po’ di più nell’avere personalità di questo tipo allo stadio, un po’ per la connessione tra un territorio di turismo di un certo tipo e personalità conosciute, un po’ per far crescere l’awareness. Già dalla stagione scorsa abbiamo scelto di utilizzare questo asset come una ciliegina, non come le fondamenta.»
La distinzione è cruciale. Usare le celebrity come fondamenta funziona finché hai un budget
e una lista di contatti abbastanza lunga. Usarle come ciliegina significa che il brand è già abbastanza solido da attrarre quella presenza in modo organico. Il che, a sua volta, è la conferma che il posizionamento funziona.
«Il brand ormai ha un suo posizionamento che attrae turisti, attori e star di Hollywood, in un contesto dove lo stadio diventa semplicemente una parte dell’esperienza più ampia del territorio.»
Sport e lifestyle: il paradosso della serenità aziendale
C’è un momento dell’intervista con Benzoni che rivela forse più di tutto la maturità del progetto. Parlando dei mesi in cui la squadra faticava in classifica, descrive un ufficio che continuava a lavorare con serenità, senza stress legato ai risultati sportivi. «La cosa positiva è che a livello aziendale c’è serenità di lavoro a prescindere che la squadra vinca o la squadra perda. Noi lavoravamo in maniera serena.»
Questo è esattamente ciò che distingue un brand da una squadra di calcio. Le squadre di calcio sono strutturalmente dipendenti dal risultato. I brand no. Ferrari vale miliardi a prescindere da dove finisce in classifica nel campionato costruttori. Il Como sembra voler costruire qualcosa di simile: un’identità che sopravviva all’altalena sportiva.
Il che non significa indifferenza ai risultati. Significa che i due sistemi, quello sportivo e quello di brand, sono progettati per alimentarsi senza dipendere l’uno dall’altro. «I risultati sportivi creano un’accelerazione che costringe in maniera positiva anche noi ad andare più veloci. Ma non c’è ridimensionamento dovuto a eventuali risultati sportivi non così veloci. Tutto ciò che stiamo provando a costruire aziendalmente vuole avere una sua sostenibilità a prescindere.»
Laboratorio, non modello
La tentazione, di fronte a una strategia che funziona, è di trasformarla in framework replicabile. Il Como ha trovato la formula: prendi un territorio iconico, aggiungi estetica coerente, usa il calcio come piattaforma, attira lifestyle e turismo.
Ma la lettura più onesta è che il Como è un esperimento ancora in corso. Una startup, come la definisce il suo Head of Marketing, che sta scoprendo la propria direzione attraverso i tentativi più che attraverso un piano prestabilito. La vera lezione non è la formula, è il metodo: velocità di sperimentazione, coerenza estetica come bussola, indipendenza dalla dipendenza dal risultato come obiettivo di lungo periodo.
L’obiettivo dichiarato, sintetizzato da Lasorsa con semplicità, è costruire un’esperienza totale: qualcuno che viene a Como per una partita e non guarda solo la partita, ma visita la città, il lago, assiste magari a un concerto nello stadio. «Proprio il concetto di creare un’esperienza che ti rimane quando vai a vedere una partita, rispetto solo al presentarsi allo stadio, entrare, guardare, uscire.»
È un’ambizione che suona meno calcistica, ed è probabilmente la cosa più interessante che stia accadendo nel marketing sportivo italiano.
Non perché il Como abbia inventato il calcio come lifestyle. Ma perché lo sta costruendo pezzo per pezzo, esperimento dopo esperimento, senza aspettare che qualcuno scriva prima il manuale
Intervista a Davide Benzoni, Head of Marketing Como 1907, e Stefano Lasorsa, Social Media Manager Como 1907.
Parola di Eufemia.
