I consumatori del futuro

di GIOVANNI CERUTTI

Che strano. Ricordavi ci fossero più alberi in quella rotonda.
Poi la percorri e, poco prima di lasciarla, il tuo sguardo non cade più sulla fila di auto usate del concessionario alla tua destra, come un tempo. Viene catturato dalla sagoma inconfondibile del McDonald’s dall’altra parte della strada.

E torni a chiederti se quegli alberi siano spariti per regalargli qualche metro di visibilità.
Probabilmente no. O forse sì. Non importa.

Importa un’altra cosa: ogni volta che passi da lì ti accorgi di aver dimenticato che quel McDonald’s esiste davvero. Hai seguito il progetto, letto le polemiche, visto il cantiere. Sapevi che avrebbe aperto. Eppure, la tua memoria continua a cancellarlo.

Non per snobismo, non per anticonformismo. È che la memoria, come il marketing, seleziona. Conserva ciò che ritiene rilevante e lascia sbiadire il resto.

Poi passi oltre, e ti accorgi che il McDonald’s non è il pensiero più interessante della serata. Pensi agli esseri che da qualche tempo occupano una parte delle tue gioie e delle tue preoccupazioni e, insieme a loro, a tutti quei bambini e ragazzi che continuiamo a definire con un’espressione pronunciata con naturalezza quasi inquietante.

I consumatori del futuro.

Quasi nessuno ci fa più caso, ma quella definizione racconta più di quanto sembri. Un bambino non nasce consumatore. Sarà studente, amico, figlio, forse imprenditore, forse artista. Consumatore sarà soltanto una delle tante identità che assumerà, da un certo punto e solo fino a un certo punto della sua vita.

Eppure, noi insistiamo a definirlo proprio attraverso quella definizione, come se il suo destino economico fosse più interessante della sua crescita.

Attenzione: non ce l’ho con McDonald’s. Sarebbe troppo facile, e piuttosto ingiusto. McDonald’s ha fatto ciò che qualsiasi impresa ben gestita dovrebbe fare: ha studiato un territorio, individuato un’opportunità, investito. Ha portato un marchio globale dove altri vedevano soltanto un paese di montagna, facendo semplicemente marketing meglio di tanti piccoli imprenditori locali che, negli stessi anni, hanno visto diminuire clienti, margini e fiducia senza riuscire a costruire un’alternativa. Non per colpa loro.

McDonald’s non ha conquistato la montagna. Semplicemente ha occupato uno spazio lasciato vuoto, che qualcun altro gli ha liberato.

Ed è qui che un secondo ragionamento diventa inevitabile.
Perché mentre discutiamo se un McDonald’s sia compatibile con un territorio alpino, continuiamo a perdere di vista il problema vero. Le montagne non si spopolano quando apre una multinazionale. Si spopolano molto prima.

Quando smettono di produrre ragioni sufficientemente forti per restare.
Quando chiudono i negozi e spariscono i servizi.
Quando il futuro viene raccontato sempre al passato.
Quando le vituperate città offrono quasi tutto a due fermate di tram.
Quando i giovani se ne vanno.

McDonald’s non è la causa. È il sintomo. È uno dei marchi che ha visto un mercato dove altri vedevano soltanto un declino inevitabile.

Un amministratore locale potrebbe smontare questo articolo in cinque minuti, e in parte ci riuscirebbe: posti di lavoro, IMU proiettata, oneri di urbanizzazione, indotto. Osservazioni legittime e vere, ma esterne alla domanda che mi interessa.

Il problema non è che McDonald’s porti lavoro. È che se il miglior lavoro che una comunità riesce ad attrarre è quello, quella comunità ha iniziato a perdere molto prima dell’apertura del locale.

Non perché qualcuno abbia autorizzato un investimento privato. Figuriamoci. Ma perché una comunità dovrebbe interrogarsi sul tipo di lavoro che desidera attrarre prima ancora che sul numero di posti che riesce a creare. Se l’obiettivo diventa aumentare gli occupati, qualunque occupazione finirà per sembrare una vittoria. Amministrare significa scegliere una direzione, non contare teste, anche per i consumatori del futuro naturalmente.

I posti di lavoro sono una conseguenza. Non dovrebbero mai diventare una strategia.
Una comunità non dovrebbe misurarsi sui posti di lavoro che riesce ad attirare. Dovrebbe essere misura dai talenti che riesce a trattenere che, essendo talenti… non serve chiuderla questa, giusto?

E dunque, se McDonald’s rappresenta il punto più alto della politica di sviluppo di un territorio, il problema non è McDonald’s. È che abbiamo accettato l’idea di non essere più capaci di immaginare qualcosa di meglio, per noi e per i posteri.

Il terzo ragionamento di oggi, però, è quella che conta davvero.
Mentre gli adulti discutono di paesaggio, concorrenza e posti di lavoro, c’è appunto chi lavora con pazienza sui clienti di domani. Non su di noi. Sui nostri figli. Sui nostri nipoti.

Sulla memoria, sulle abitudini, sui rituali. Sui colori, sulle mascotte. Sull’idea stessa di felicità, santissimi numi!

Loro lo sanno, e dovremmo saperlo tutti. Non si costruisce fedeltà a un marchio a quindici anni. La si semina prima, quando gli strumenti critici non sono ancora maturi e la fiducia viene concessa con una naturalezza che nessun adulto concederebbe più.

È qui che il discorso smette di riguardare McDonald’s e comincia a riguardare noi.

Non quelle discipline straordinarie che sono il marketing (e la comunicazione), ma quando quelle attività finiscono nelle mani di chi misura il proprio successo in termini di tornaconto personale, fatturato o potere, ignorando le conseguenze delle proprie azioni, ignorando i fondamentali (e non solo etici) di mestieri che non sanno per niente far tutti. Quelli che confondono l’efficacia con la grandezza, quelli che vedono nei giovani e giovanissimi un mercato, quelli che chiamano “successo” ciò che produce risultati.

No. Il successo è un’altra cosa. Facciamocene tutti una ragione.

Un bambino non diventa consumatore quando compra il suo primo hamburger. Diventa consumatore quando un adulto decide di iniziare a considerarlo tale. È lì che i “consumatori del futuro” smettono di essere una definizione innocua e diventano un progetto. Un progetto in cui il bambino non è più il centro. È il mezzo.

Forse è arrivato il momento di credere che delle professioni davvero grandi non si riconoscono solo da ciò che sono capace di fare, ma soprattutto, da ciò che sceglie deliberatamente di non fare.
Da Solomeo è tutto.

Parola di Eufemia.