Il marketing immersivo (letteralmente)

di GIOVANNI CERUTTI

C’è un’azienda che nel 2026 compirà ottant’anni. È italiana, interamente familiare, e ha avuto il coraggio – chapeau – di resistere alle sirene dei fondi d’investimento e di affrontare il proprio futuro generazione dopo generazione.

Di chi stiamo parlando?

Si chiama Cressi, e fa il suo mestiere in un luogo che ha la consistenza del proprio prodotto: il mare, a Genova.

Già questo basterebbe a renderla un caso, ma la cosa più interessante è che da ottant’anni Cressi non si limita a fare attrezzature subacquee: le vive.

La cultura del prodotto

E quel vivere i propri prodotti, in Cressi, significa farlo letteralmente, per imparare da essi, per capitalizzare gli errori solo per restituire alla subacquea il meglio di cui sono capaci.

Una cultura del prodotto che non è un capitolo dello storytelling aziendale: è la passione che porta ancora Antonio Cressi, classe ’53, padre di Marco (terza generazione e attuale timoniere del marchio), a immergersi due volte la settimana per collaudare le nuove attrezzature personalmente.

La forma del Cressi sr. evidentemente non è solo fisica, è mentale.
Quella sua abitudine ci parla di perfezionismo, non di ossessione.

Ogni prodotto nasce per meritare il proprio prezzo, e ogni immersione è una lezione di coerenza aziendale — due elementi cubitali, volendo proprio parlare di posizionamento.

Quel loro approccio — mantra costante del nostro editore: “prima metti a posto il prodotto, poi pensa al resto” — ce lo ha raccontato Marian Toma, e-commerce manager di Cressi Sub, al termine dell’evento “I partner delle aziende eCommerce 2025” organizzato a Milano da Casaleggio Associati.

L’ecommerce visto da Cressi.

Ma prima, dal palco, Marian ha risposto a delle domande di Luca Eleuteri, affiancato con le vesti di anchorwoman da Marianna Chillau, presidente di 4eCom, esponendo altrettanti principi — semplici ma granitici — su come Cressi gestisce l’e-commerce.

E non dev’essere stato semplice, per un uomo di dati, raccontare il mare.

Perché Marian, più che un tecnico, c’è parso un interprete: la sua traduzione della cultura del prodotto in cultura digitale, e viceversa, ci è arrivata potentemente.

Scegliere dove non andare

In un’epoca in cui tutti si affannano per apparire ovunque, loro scelgono con calma dove non esserci. Cressi non insegue il rumore della visibilità totale: presidia il mare, non ogni vetrina.

Le linee tecniche — quelle per gli appassionati esperti e i professionisti delle immersioni — non finiscono sui grandi marketplace, restano riservate ai negozianti che sanno spiegarle, consigliarle, quasi battezzarle.

Solo le collezioni più leggere, diciamo quelle per divertirsi in acqua, entrano nei canali generalisti, dove l’acquisto è più istintivo che consapevole.

Non è una ritirata – attenzione – è una filosofia.
Vendere un erogatore o una muta avanzata non è come vendere un costume: richiede conoscenza, contesto, rispetto.
E così si evita la cannibalizzazione tra canali e si protegge il valore del prodotto.
Nel mare digitale dell’onnipresenza, la loro assenza è una forma d’eleganza: un modo per dire che non tutto deve essere ovunque, sempre.

La loyalty che comincia dalla taglia

Quando Marian ha affrontato il tema dei resi, il livello d’attenzione in sala è decollato.
Perché l’e-commerce è quel luogo dove la leggerezza del click nasconde complessità logistiche importanti, è quel canale dove ci si può far tanto male.

Ci ricorda che il bracketing — quella tendenza a ordinare tre taglie per tenersene una — è la forma più palese di incertezza digitale: comoda per il cliente, devastante per chi produce con rigore. Loro non lo sottovalutano, affatto, e lavorano con attenzione verso il fenomeno, ma hanno già un bell’alleato in casa: la promessa di precisione.

Le taglie dei loro prodotti restano identiche nel tempo, e una muta M di oggi veste come una M di dieci anni fa.

Una fedeltà produttiva che diventa fiducia reciproca.
E fiducia, nel linguaggio dei numeri, significa meno resi, meno sprechi, più valore.

Nel catalogo online ogni prodotto è accompagnato da spiegazioni chiare: come indossarlo, come farlo aderire al corpo, quando serve un calzare o un rinforzo.
Non è un gesto tecnico, ma culturale: aiutare chi acquista a diventare un utilizzatore consapevole con l’obiettivo di non penalizzarlo per ridurre il reso, detta in soldoni.
Perché la fedeltà, prima ancora che dal brand, nasce da una misura che non tradisce.

L’evoluzione del sito proprietario

Cressi.com non è un carrello, è un’estensione del respiro dell’azienda.
E se oggi contribuisce al fatturato men che minimalmente, risulta evidente sia il punto d’arrivo di una visione chiara: costruire un luogo digitale dove ogni click restituisca la sensazione del mare vero, quello che vibra dietro ogni prodotto.

Ciò, peraltro, del tutto coerentemente col loro DNA produttivo: oltre il 60% della produzione è ancora Made in Italy, e non per nostalgia, ma per precisione.

Non cercano la perfezione dell’algoritmo su cressi.com, ma l’armonia tra uomo e tecnologia, traspare la lor percezione che un e-commerce, per funzionare davvero, debba comportarsi come loro: immergersi prima nel prodotto, poi nel mercato.
Solo così il digitale smette di essere un canale e diventa, finalmente, un habitat.

E quindi, seguiremo l’evoluzione di quell’asset.

Eufemia & Marian

Sceso dal palco, nel foyer, dopo aver percepito che in Cressi il prodotto è davvero al centro, gli abbiamo chiesto da dove venisse quella passione così concreta — e se davvero il mare potesse insegnare qualcosa al digitale.

Marian ha sorriso: «In Cressi, il mare è il nostro CRM. Ci ricorda ogni giorno per chi lavoriamo.»
E se avete imparato a conoscere Eufemia, sapete già perché una risposta così potente e insieme così sobria ci abbia spinti a metterci alla tastiera.

Concludendo.
In un mercato popolato da giganti come Scubapro, Mares, Aqualung e Beuchat per esempio, Cressi difende la propria indipendenza, il proprio ritmo, il proprio turnover e — tutto a sistema — la propria brand equity.

E può anche darsi che abbiano un vantaggio competitivo non trascurabile, visto il comparto in cui operano, ragionando in termini di omnicanalità tra mare e codice.

Perché se il digitale è liquido, lo è anche la materia che sostiene i loro affari.

Parola di Eufemia.