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Ci sono momenti in cui la pubblicità sembra rincorrere la tecnologia come un turista in ritardo sul treno: affannata, impressionata, spesso fuori fuoco. Poi arrivano casi come questo, e capisci che non è più rincorsa. È riscrittura del linguaggio.
“Adrenaline Junkies” non è solo uno spot. È un test: cosa succede quando l’estetica di chi ha definito la pubblicità moderna incontra l’AI?
In 10 secondi
• Spot AI ambientato in un resort sciistico ad alto impatto visivo
• Coinvolti Hal Curtis e Chuck McBride (scuola Wieden+Kennedy)
• Produzione OneDay, competizione Luma AI Dream Brief
• Tesi: l’AI non sostituisce, ma replica (per ora) un certo tipo di sguardo
• Implicazione: il vantaggio non è più fare bene, ma scegliere cosa vale la pena fare
Un film che sembra già visto (ed è proprio questo il punto)
Neve perfetta. Montagne maestose. Corpi che cadono, si rialzano, riprovano. Il ritmo è quello che conosci: costruzione, crash, ripartenza. “Adrenaline Junkies” lavora su un archetipo pubblicitario chiarissimo: l’ossessione per il gesto, il limite, il ritorno.
Quello che per anni abbiamo visto nei lavori dei grandi registi della pubblicità contemporanea. E non è un caso. Il progetto nasce dalla collaborazione con Hal Curtis e Chuck McBride — due nomi che non hanno solo fatto pubblicità: ne hanno definito il tono. Qui però non dirigono nel senso classico. Qui trasferiscono grammatica.
La trama: una matrioska di adrenalina (e di errore)
Lo spot segue una struttura tanto semplice quanto efficace: una ripetizione progressiva.
Una bambina in snowboard perde il controllo, cade e si fa male. Arriva un soccorritore che la carica su una slitta per portarla a valle. Tutto sotto controllo — finché anche lui, preso dalla velocità e dall’adrenalina, esagera, cade e si fa male.
A questo punto interviene un secondo soccorritore, che recupera entrambi. Ma il pattern si ripete: anche lui spinge oltre il limite, si schianta, e viene a sua volta soccorso. E così via.
Una sequenza a incastro, quasi una matrioska narrativa, dove ogni salvatore diventa vittima dello stesso impulso. Il ritmo cresce, le cadute si accumulano, l’assurdo diventa linguaggio.
Fino al payoff finale: “adrenaline knows no boundaries”. Non è solo una battuta. È la sintesi strutturale dello spot.
Perché conta (più di quanto sembra)
Secondo McKinsey e Deloitte, oltre il 60% dei contenuti creativi digitali sarà assistito da AI entro pochi anni. Ma il punto non è la quantità. È la standardizzazione dell’eccellenza.
Se uno spot “da Super Bowl” può essere simulato — ritmo, fotografia, tensione — allora la soglia minima si alza. E molto. Non basta più “fare bene”. Perché fare bene diventa accessibile.
Serve decidere:
• cosa NON replicare
• dove inserire attrito
• quale parte del racconto deve restare umana
Il vero meccanismo creativo (che qui emerge)
1. Trasferimento di stile
Non stai creando da zero. Stai addestrando uno sguardo.
2. Compressione del processo
Quello che prima richiedeva troupe, tempo e iterazioni, qui diventa iterabile.
3. Amplificazione del déjà-vu
Il risultato è impeccabile. Ma anche familiare.
Ed è qui che si gioca tutto.
Dove rischia di rompersi (errori e miti)
“L’AI democratizza la creatività”
Sì, ma democratizza anche la mediocrità ben eseguita.
“Conta l’idea, non il mezzo”
Vero a metà. Perché se il mezzo replica lo stile, l’idea deve fare più lavoro.
“Sembra un Super Bowl spot”
Appunto. Sembra. Il rischio è costruire pubblicità perfette che non lasciano traccia.
Un mini-case implicito
Problema: creare uno spot ad alto impatto senza la macchina produttiva classica
Decisione: usare AI + grammatica dei grandi maestri
Esito: risultato visivamente potente, ma inscritto in un’estetica già nota
Funziona? Sì.
Differenzia? Non abbastanza.
Le domande che contano
L’AI sostituirà i direttori creativi?
No. Ma sostituirà chi esegue senza visione.
Questo tipo di spot funzionerà davvero?
Funziona se il pubblico non ha già visto troppo. E oggi ha visto tutto.
Il problema è tecnico o creativo?
Creativo. La tecnologia è già abbastanza buona.
Cosa diventa raro?
Il punto di vista. Non la produzione.
Vale ancora la pena investire in grandi produzioni?
Sì, se aggiungono qualcosa che l’AI non può comprimere: presenza, rischio, realtà.
Cosa fare lunedì
• Smetti di chiederti “possiamo farlo con l’AI?”
• Inizia a chiederti “vale la pena farlo così?”
• Lavora sullo scarto, non sulla replica
• Usa l’AI per accelerare, non per decidere
“Adrenaline Junkies” non è il futuro della pubblicità. È il presente che si mette in posa.
E ci dice una cosa semplice: quando la forma diventa accessibile, il valore si sposta altrove. Non in quello che mostri. Ma in quello che scegli di non replicare. Se prima il problema era arrivare a quel livello, oggi è superarlo senza sembrare un’imitazione ben fatta.
E questo, paradossalmente, è molto più difficile.
Parola di Eufemia.
