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C’è qualcosa di stonato nel modo in cui da secoli si lodano le bambine. “Che carina!”, “Che bella!”. Parole gentili, certo, ma che — come un nastro di seta troppo stretto — rischiano di fasciare anche l’immaginario, confinandolo nell’estetica. Oggi, però, c’è un brand che decide di tirare quel nastro e farlo volare via.
In occasione dell’International Day of the Girl, Dove lancia una campagna globale dal titolo eloquente: #ChangeTheCompliment. L’idea è semplice e rivoluzionaria insieme: cambiare il modo in cui elargiamo complimenti alle ragazze, passando dall’aspetto alla sostanza.
Zulu Alpha Kilo e la rivoluzione del linguaggio gentile
La campagna, firmata dall’agenzia Zulu Alpha Kilo (uffici di New York e Toronto), parte da un dato che fa riflettere: gli adulti tendono a elogiare le bambine per come appaiono molto più spesso dei bambini. Un’abitudine che, secondo ricerche psicologiche, può minare la fiducia corporea e alimentare insicurezze che germogliano fin dall’infanzia.
Dove e Zulu Alpha Kilo hanno deciso di ribaltare il paradigma: “Non dirmi solo che sono bella. Dimmi che sono forte. Curiosa. Coraggiosa.”
Il video principale, diretto da Haya Waseem con la casa di produzione Object & Animal, alterna filmati reali e immagini d’archivio in un mosaico tenero e potentissimo. A firmare il montaggio, Marlo Caine di Cosmo Street Editorial, che tesse un ritmo emotivo ma non retorico. Il risultato? Una narrazione universale che parla a genitori, insegnanti, coach, influencer e, soprattutto, alle ragazze stesse.
Un movimento, non solo una campagna
#ChangeTheCompliment non si limita a uno spot: vive su più fronti.
Sui social, Dove invita tutti a condividere le proprie versioni del “nuovo complimento” con uno sticker Instagram “Add Yours” e un template CapCut dedicato su TikTok. In Germania, la campagna si fonde con il programma Body Confidence Sport, dove le ragazze possono personalizzare t-shirt con parole che le rappresentano davvero.
L’obiettivo è chiaro: trasformare un gesto quotidiano in un atto di consapevolezza collettiva. Come spiega Emily Garvey, Head of Strategy di Zulu Alpha Kilo New York, “quello che sembra un comportamento positivo e innocuo è, in realtà, la radice dei nostri problemi di fiducia come donne.”
Il progetto che ha cambiato l’autostima globale
#ChangeTheCompliment si inserisce nel più ampio Dove Self-Esteem Project, che da anni fornisce risorse educative gratuite sulla fiducia nel corpo e ha già raggiunto 137 milioni di giovani in 153 Paesi. Un impegno colossale che, in questo ottobre, si rinnova con laboratori scolastici e comunitari per genitori, educatori e ragazzi.
Ecco allora il vero cambio di paradigma: non basta dire “sei bella così come sei” — bisogna dire “sei molto di più di come appari”.
Con #ChangeTheCompliment, Dove non lancia una semplice campagna di sensibilizzazione: scardina un automatismo culturale. Insegna che le parole sono semi, e che solo scegliendole con cura possiamo far crescere la fiducia, non la fragilità. E forse, la prossima volta che diremo a una bambina “sei speciale”, avremo davvero cambiato qualcosa.
Parola di Eufemia.
