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C’è chi, quando pensa a pubblicità, vede subito banner che inseguono l’utente per settimane dopo una ricerca online (“Hai guardato un orologio alle 2 di notte? Te lo ricordiamo a colazione”). Ma può trattarsi di una concezione limitata e limitante. Basti pensare a Bulgari, che decide di prendere il concetto, lucidarlo a mano e trasformarlo in mostra d’arte.
Con “The Genius of Images”, la Maison romana mette in scena, nella propria Domvs in Via dei Condotti, un viaggio nel tempo che va dagli anni ’60 ai ’90, rivelando come la pubblicità possa diventare memoria culturale prima ancora che strumento commerciale.
Un’immersione tra arte, lusso e storia
Dal 11 giugno 2025 al 1° febbraio 2026, infatti, la boutique Bulgari apre gratuitamente le porte del suo archivio visivo: campagne iconiche, fotografie inedite, scatti d’autore e creazioni d’archivio che raccontano decenni di innovazione.
È un percorso che non si limita a “mostrare”, ma mette in dialogo moda, arte e comunicazione, dimostrando che un visual ben costruito resiste al tempo meglio di molte mode passeggere.
Il Bvlgari Bvlgari: un caso di branding ante litteram
Cuore dell’esposizione è l’orologio Bvlgari Bvlgari, nato nel 1975 come regalo esclusivo per i clienti top, disegnato da Gianni Bulgari e perfezionato dal leggendario Gérald Genta nel 1977.
Genta, già autore dell’Audemars Piguet Royal Oak e del Patek Philippe Nautilus, era maestro nel trasformare un orologio in un’icona di stile. Nel caso di Bulgari, ha inciso il logo due volte sulla lunetta, una scelta allora inedita che oggi sembra scontata, ma che all’epoca era puro atto di marketing visivo.
Quando il lusso racconta sé stesso
Bulgari non è il primo brand a capire che la pubblicità può avere dignità museale. Giusto qualche breve esempio, per rinfrescarti la memoria:
• Cartier, con la sua mostra “Cartier: Style and History” al Grand Palais di Parigi, ha fatto lo stesso, esponendo poster pubblicitari accanto a gioielli reali.
• Louis Vuitton ha trasformato il proprio passato in “Volez, Voguez, Voyagez”, un tour mondiale che celebrava anche le campagne più iconiche.
• Gucci, con “Gucci Garden” a Firenze, ha portato le pubblicità storiche in un contesto immersivo che mescola moda e arte contemporanea.
Ma Bulgari gioca in casa, e a Roma il legame con la storia – dalla Dolce Vita a Cinecittà – è un vantaggio narrativo che pochi possono vantare.
Il linguaggio pubblicitario: dagli anni ’60 ai ’90
Negli anni ’60 le campagne Bulgari flirtavano con il glamour cinematografico, complice il legame con star come Elizabeth Taylor. Negli anni ’80, con l’esplosione della pubblicità patinata, il linguaggio si è fatto più audace, anticipando l’era delle immagini-simbolo che non avevano bisogno di claim.
La mostra ripercorre queste tappe con un ritmo visivo che ricorda certe retrospettive fotografiche: ogni immagine è un manifesto di epoca, gusto e strategia.
“The Genius of Images” non è solo un tuffo nell’archivio di Bulgari: è una lezione su come un marchio possa costruire valore duraturo investendo in immagini che sanno parlare al presente e sopravvivere al tempo.
E mentre noi comuni mortali scartiamo il prossimo volantino pubblicitario senza guardarlo, Bulgari ci ricorda che la pubblicità, se fatta bene, può aspirare a finire… in un museo.
Parola di Eufemia.
