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C’è una differenza tra essere visti e essere percepiti. E poi c’è chi, semplicemente, non può vedere. Nel mare di spot patinati e storytelling ipervisivi, la pubblicità ha spesso dimenticato una cosa elementare: non tutti gli occhi sono uguali. Eppure, la tecnologia c’è, l’intento pure. Solo che, finora, mancava l’abitudine.
A ricordarlo ci pensa McCann Manchester, con l’iniziativa Alt by Default: un progetto che punta a integrare la descrizione audio (AD) in tutti gli spot dei clienti partecipanti, trasformando l’accessibilità da “optional” a nuova norma creativa. L’occasione è la World Sight Day, la Giornata mondiale della vista, ma il messaggio è destinato a durare ben oltre.
Pubblicità che parla a tutti, non solo a chi vede
Oggi il 16% della popolazione mondiale vive con un deficit visivo, ma solo il 10% delle pubblicità TV include funzioni di accessibilità. Nel Regno Unito? Appena l’1%. Numeri che suonano più come una disattenzione cronica che come un limite tecnico.
Guidato da Jordan McDowell, head of strategy di McCann Manchester e co-chair del DE&I Council, Alt by Default ribalta il paradigma: “L’accessibilità non è un’aggiunta – spiega – ma è un modo per creare campagne più ricche, emozionali e inclusive sin dall’inizio.”
E a fare da apripista è Jammie Dodgers, brand di biscotti notoriamente “pieni di malizia”. Il loro spot Jam-packed with mischief è il primo ad andare in onda con descrizione audio su piattaforme come ITVX, Channel 4, Sky, Amazon Prime, Netflix e Disney+.
Un gesto semplice, ma rivoluzionario: la pubblicità che non si limita più a essere vista, ma che finalmente può essere ascoltata da tutti.
Quando l’inclusione nasce da chi la vive
Dietro questa spinta innovativa c’è anche la voce di Hannah Tudor, senior social creative di McCann Manchester, e persona ipovedente. La sua esperienza personale ha dato al progetto una direzione autentica: “So cosa significa sentirsi esclusa da momenti culturali che gli altri danno per scontati. Con Alt by Default vogliamo che tutti possano sentire di appartenere a qualcosa.”
E in effetti, la descrizione audio — quella voce che racconta azioni, ambienti e gesti non espressi nei dialoghi — è più di un servizio tecnico: è un ponte narrativo che trasforma l’esperienza pubblicitaria in un linguaggio condiviso.
In collaborazione con CRAFT Manchester e gli specialisti di XR Extreme, McCann ha deciso di progettare spot “AD-ready” fin dall’idea, stabilendo anche i sottotitoli come prassi standard. E non è solo un gesto etico: è una scelta strategica. Campagne più chiare, più emotive, più universali.
Da “buona causa” a “buona pubblicità”
Alt by Default non è beneficenza, è buon marketing. Perché — come sottolinea McDowell — “le campagne che funzionano con l’audio description sono anche quelle che restano nella mente delle persone.”
Meno caos visivo, più essenza. Meno rumore, più connessione. L’inclusività, insomma, non solo come valore morale, ma come leva di efficacia creativa.
E se il settore seguirà, potremmo trovarci davanti a un nuovo standard: quello della pubblicità che si sente, nel senso più umano del termine.
McCann ha acceso una luce — anzi, una voce — su un problema troppo spesso messo in ombra. “Alt by Default” non è solo un’iniziativa: è un atto di ascolto. E forse è da lì, dall’ascolto, che la pubblicità deve ripartire se vuole davvero parlare al mondo intero.
Parola di Eufemia.
