REDAZIONE.
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Per anni il marketing della ristorazione ha seguito una ricetta semplicissima: trova una celebrità, metti il suo nome su un panino, lancia una campagna social e aspetta che la curiosità faccia il resto. È una formula che ha prodotto milioni di visualizzazioni, code nei ristoranti e una quantità incalcolabile di contenuti su TikTok e Instagram.
Come tutte le formule di successo, però, anche questa ha iniziato a mostrare i suoi limiti. Quando ogni brand propone la propria celebrity meal, il meccanismo smette di sorprendere. La collaborazione diventa prevedibile, il personaggio famoso finisce per oscurare il marchio e il prodotto rischia di essere poco più di un pretesto.
Con Habit & Co., la nuova piattaforma ideata da Optimism BH per Habit Burger & Grill, il paradigma cambia. L’obiettivo non è convincere una celebrità a prestare il proprio volto a un menu, ma invitarla a entrare davvero nella cucina del brand per creare qualcosa di personale, autentico e temporaneo. Il primo ospite è lo chef e volto televisivo Jet Tila, ma il progetto è pensato per vivere ben oltre una singola collaborazione.
In 10 secondi
• Habit sostituisce la classica celebrity meal con un programma di residenze creative.
• Ogni chef sviluppa un menu originale ispirato alla propria storia personale.
• Il brand si posiziona come piattaforma culturale, non come semplice ristorante.
• La collaborazione diventa un format continuativo anziché un’iniziativa isolata.
• Il vero valore non è il panino, ma il sistema narrativo che si costruisce attorno al brand.
La fine della celebrity meal?
Le collaborazioni con personaggi famosi hanno rappresentato una delle strategie più efficaci degli ultimi anni nel settore del fast food. Hanno funzionato perché univano due elementi potentissimi: la forza di una community già esistente e la scarsità di un prodotto disponibile per un periodo limitato. Il risultato era quasi sempre lo stesso: enorme visibilità, conversazioni online e incremento delle vendite.
Ma proprio il successo ha reso questo formato sempre meno distintivo. Oggi una celebrity meal assomiglia spesso a una semplice operazione di licensing: cambia il nome sul packaging, magari viene aggiunto un ingrediente diverso, ma il racconto rimane identico. Il consumatore riconosce immediatamente il meccanismo e l’effetto sorpresa si riduce.
Habit sembra essersene accorta. Invece di chiedersi quale personaggio famoso coinvolgere, si è posta una domanda più interessante: come possiamo rendere la collaborazione parte integrante della nostra identità di marca?
Da testimonial a residente: cambia una parola, cambia la strategia
L’idea alla base di Habit & Co. è semplice ma intelligente. Jet Tila non viene presentato come testimonial, ambassador o influencer. Diventa il primo “resident” della piattaforma.
Il termine non è casuale. Nel mondo dell’arte, della musica e dell’alta cucina una residenza è un periodo in cui un autore sperimenta, crea e sviluppa nuove idee. Applicare questo concetto a una catena di ristorazione significa spostare l’attenzione dalla promozione alla creazione.
Per otto settimane Tila propone un menu ispirato ai sapori coreani della Los Angeles in cui è cresciuto. Il Korean Street Menu comprende pollo fritto coreano, insalate con riso croccante, hamburger arricchiti da salse dolci e piccanti e ingredienti che raccontano il suo percorso personale. Il menu non è quindi un semplice prodotto in edizione limitata, ma il risultato di una storia che il pubblico può scoprire e assaggiare.
È una differenza sottile, ma fondamentale. La collaborazione non serve più a trasferire notorietà da una persona al brand: serve a produrre un contenuto originale che rafforza entrambe le identità.
Il vero cambiamento: Habit diventa una piattaforma
La parte più interessante dell’operazione non riguarda nemmeno Jet Tila. Riguarda ciò che succederà dopo.
Habit & Co. nasce infatti come una piattaforma destinata a ospitare diversi chef e figure culturali nel corso dell’anno. Ogni residenza porta nuovi piatti, nuovi racconti e nuovi punti di vista, mantenendo però una coerenza strategica: valorizzare la freschezza e la creatività che il brand considera parte della propria identità.
È un passaggio che ricorda l’evoluzione di molte aziende digitali. Una piattaforma non vive grazie a un singolo contenuto, ma grazie alla capacità di generare continuamente nuove esperienze attraverso contributi differenti. In questo senso Habit non vende soltanto hamburger: offre uno spazio creativo in cui altri autori possono esprimersi.
Per il consumatore cambia completamente la prospettiva. Non aspetta semplicemente il prossimo panino speciale. Aspetta il prossimo capitolo della piattaforma.
Perché oggi la storia conta quanto il prodotto
Uno degli elementi più riusciti della campagna è il modo in cui il menu viene raccontato. Jet Tila spiega di essersi ispirato ai sapori della propria infanzia nei quartieri coreani di Los Angeles, recuperando ricordi, consistenze e combinazioni che hanno formato la sua cultura gastronomica.
Questa narrazione aggiunge valore al prodotto. Numerose ricerche sul comportamento dei consumatori dimostrano che conoscere l’origine di un alimento o la storia di chi lo ha creato aumenta la percezione di autenticità e coinvolgimento. Allo stesso tempo, gli studi dell’Ehrenberg-Bass Institute ricordano che la crescita di un brand dipende anche dalla sua capacità di essere mentalmente distintivo: una storia memorabile rende un marchio molto più riconoscibile di una semplice lista di ingredienti.
Il menu diventa così un racconto da vivere, non soltanto qualcosa da ordinare.
Una campagna costruita per vivere sui social
Anche la distribuzione della comunicazione è coerente con questa logica. La campagna nasce come progetto social-first, sostenuto da contenuti realizzati con creator, digital out of home, materiali nei ristoranti, canali proprietari e una partnership editoriale con Eater.
L’obiettivo non è ripetere ovunque lo stesso messaggio. Ogni canale svolge una funzione diversa. I social raccontano la personalità dello chef, i contenuti editoriali approfondiscono la storia del menu, il ristorante rappresenta il momento finale dell’esperienza. È un esempio di ecosistema narrativo in cui ogni punto di contatto aggiunge informazioni invece di limitarsi a replicare la pubblicità.
Gli errori che Habit evita
Molte collaborazioni di marca falliscono perché rimangono operazioni puramente promozionali. Si sceglie un personaggio famoso, si modifica leggermente un prodotto esistente e si spera che la popolarità faccia il resto.
Habit evita diversi errori tipici. Innanzitutto concede un reale spazio creativo ai collaboratori. Inoltre costruisce una piattaforma pensata per durare, anziché una singola iniziativa destinata a esaurirsi nel giro di poche settimane. Infine, mantiene il brand al centro della narrazione: ogni menu racconta il collaboratore, ma rafforza contemporaneamente il posizionamento di Habit come marchio legato alla freschezza e alla sperimentazione.
Cosa fare il lunedì
Se il tuo brand utilizza creator, influencer o testimonial, prova a riformulare la domanda iniziale. Invece di chiederti quale volto famoso possa aumentare la visibilità della tua campagna, chiediti quale persona possa contribuire a creare qualcosa che il tuo brand, da solo, non riuscirebbe a realizzare.
Una collaborazione efficace dovrebbe lasciare un’eredità. Dovrebbe produrre contenuti, idee, prodotti o esperienze che continuino ad avere valore anche quando la campagna è terminata. Se tutto ciò che rimane è una fotografia con un personaggio famoso, probabilmente non hai costruito una partnership: hai semplicemente acquistato attenzione.
Le domande che contano
Perché Habit parla di “residency” e non di collaborazione?
Perché il concetto di residenza attribuisce al partner un ruolo creativo e continuativo, molto diverso da quello di un semplice testimonial.
Che vantaggio offre questo approccio?
Permette di trasformare ogni collaborazione in un contenuto originale, mantenendo il brand protagonista invece di limitarsi a sfruttare la notorietà di una celebrità.
Questa strategia può funzionare anche fuori dalla ristorazione?
Sì. Moda, tecnologia, automotive e retail possono costruire piattaforme di co-creazione in cui designer, creator o professionisti contribuiscono allo sviluppo di prodotti ed esperienze.
Il rischio è che il collaboratore oscuri il marchio?
Esiste sempre, ma diminuisce quando è il brand a definire il format e le regole del progetto. In Habit & Co. è la piattaforma a essere memorabile, non soltanto il singolo ospite.
Qual è la lezione più importante di questa campagna?
Che il futuro delle collaborazioni non consiste nel trovare la celebrità più famosa, ma nel progettare esperienze che abbiano un valore culturale oltre che commerciale.
Habit & Co. dimostra che le collaborazioni di marca stanno entrando in una nuova fase. Dopo anni in cui bastava associare un volto noto a un prodotto, oggi i consumatori sembrano premiare iniziative che raccontano qualcosa di autentico e costruiscono un’esperienza più ricca.
La vera innovazione non è il menu coreano di Jet Tila, per quanto interessante possa essere. È aver trasformato una tattica promozionale in una piattaforma creativa capace di generare nuove storie, nuovi prodotti e nuove conversazioni nel tempo. In un mercato in cui tutti cercano la celebrity perfetta, Habit suggerisce che forse la domanda giusta è un’altra: stiamo cercando un testimonial o un autore?
Parola di Eufemia.
