BAO AGENCY: Giulia Costanzi Porrini, Francesco Cipriani, Andrea Carnevale, Greta Marcon, Roberta Olivero, Angela Sesto, Alessandra Vecchiato.
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Andrea Folcio, co-founder di TheNewco e professore presso numerosi master universitari, lavora nel mondo del marketing digitale dal 1999.
TheNewco getta le basi del suo business circa dieci anni fa quando, analizzando i percorsi d’acquisto degli utenti delle più grandi Telco d’Italia, Folcio e il suo team notano un’anomalia: alcuni utenti sembrano completare l’acquisto in tempi irragionevolmente brevi, come se saltino interi passaggi del funnel. La spiegazione più comoda sarebbe: sono utenti particolarmente motivati. La realtà però è più scomoda. L’anomalia è riconducibile ad un difetto strutturale: l’utente non salta i passaggi, ma i sistemi di tracciamento non sono in grado di intercettare ed integrare queste informazioni.
Dall’anomalia alla soluzione: TheNewco e l’Identity Resolution
Ancora oggi il 90% dei brand misura le performance digitali in last click, attribuisce cioè tutto il valore di una conversione all’ultimo touchpoint prima dell’acquisto. Un po’ come se un film vincesse l’Oscar solo grazie ai titoli di coda. Questo accade perché i sistemi di analytics tradizionali, senza un tracciamento persistente e coerente dell’utente, non possono costruire un modello di attribuzione fedele alla realtà del percorso d’acquisto.
TheNewco, società specializzata in identity resolution, riesce ad andare oltre, a “vedere” il percorso dell’utente e ad avere un’immagine completa della sua customer journey. Permette quindi ai brand di rispondere alla fatidica domanda: “Chi è la persona che sta navigando sul mio sito?”.
La sfida tecnica è curiosa nella sua complessità. La presenza di un unico utente online è, in realtà, molti frammenti: il browser sul portatile al mattino, lo smartphone nel pomeriggio, il tablet nella routine serale. Ogni dispositivo ha i suoi cookie e Safari li cancella dopo sette giorni. I sistemi tradizionali riconoscono tre persone distinte dove ce n’è una sola.
TheNewco ha sviluppato un proprio persistend ID grazie al quale, attraverso l’unificazione del dato, è possibile creare una unic costumer view con l’obiettivo di aumentare le performance media.
La soluzione prevede la costruzione di un grafo: quando ci sono dati solidi come un’email, crea una struttura che collega tutti questi frammenti in modo deterministico, mentre quando bisogna dedurli, li riconcilia in modo probabilistico in un profilo unico e pseudonimizzato. In media, un identificativo TheNewco corrisponde a cinque cookie di terza parte.
«Come se ogni persona avesse cinque passaporti diversi a seconda di dove si trova.»
Il risultato concreto: su una delle Telco più importanti d’Italia, dopo 15 settimane, TheNewco ha riconosciuto il 52% dei visitatori di ritorno contro il 32% di Adobe Analytics, il 60% in più di efficacia. Su alcuni editori ad alta scala, il miglioramento raggiunge percentuali ancora più alte.
Nicholas Negroponte, informatico e sociologo dei media statunitense, negli anni Novanta aveva immaginato un’identità digitale unica per ogni individuo, persistente e riconoscibile. Trent’anni dopo quell’identità esiste e TheNewco riesce a crearla per il 50% degli utenti.
Privacy by design, non per obbligo
TheNewco, che ora ha clienti in tutto il mondo, è nata in Europa ed è privacy by design non perché il GDPR lo impone, ma perché il modello di business della società lo prevedeva dall’inizio. Ogni brand lavora in un basket separato, in una data clean room nativa: le navigazioni degli utenti di due editori diversi non si incrociano mai, anche se lo stesso utente è presente su entrambe le piattaforme.
L’Intelligenza Artificiale come industrializzazione
Andrea Folcio, che nel corso della sua carriera in marketing digitale ha visto ‘’troppe mode passare’’, ha un’opinione netta sull’AI: ogni tool oggi «ha dentro l’intelligenza artificiale» e si fa molta confusione su cosa faccia davvero. La sua è una critica al rumore, non alla sostanza.
Nella sostanza, gli LLM hanno cambiato una cosa specifica per TheNewco: la categorizzazione degli utenti. Prima il sistema usava tassonomie predefinite (fino a 5.000 categorie), oggi la tassonomia è libera. Un contenuto sulle Olimpiadi invernali Milano-Cortina 2026, ad esempio, non viene catalogato solo come “sport”, ma porta con sé informazioni geografiche, temporali e culturali. Tutto confluisce in uno spazio vettoriale a 700 dimensioni dove argomenti e utenti sono posizionati contemporaneamente e la distanza misura il livello di interesse.
Il guadagno non è solo di precisione: quella sola parte del sistema assorbiva quasi il 50% della spesa cloud, mentre oggi i costi e i tempi sono molto più bassi.
«Non è soltanto un intervento sulla precisione, ma anche sui costi di gestione. È meno affascinante, però ha un impatto tanto quanto la qualità del prodotto.»
La domanda aperta
La domanda che Andrea Folcio porta nelle aule dove insegna è questa: «A chi appartiene quella stringa alfanumerica che ti riconosce mentre navighi? All’utente che ha dato il consenso? Al brand che ha comprato il dato? All’azienda tecnologica che tiene in piedi il grafo?» Non c’è una risposta semplice. Ma sapere che la domanda esiste è già un buon punto di partenza.
Parola di Eufemia.
