Pirelli e l’arte del branding

di GIOVANNI CERUTTI

Domenica 6 settembre, sul podio del Tempio della Velocità, tre piloti e un rappresentante della scuderia vincitrice solleveranno un oggetto che assomiglia più a una natura morta che a un trofeo.

Non è un incidente creativo. È la mossa di branding culturale meglio calcolata del fine settimana.

Tazze, coppette e ciotole domestiche impilate una sull’altra, rifinite a specchio, in una forma volutamente (e solo apparentemente) instabile. Si intitola FRAGILE. L’ha realizzata il duo artistico vedovamazzei, al secolo Stella Scala e Simeone Crispino, su commissione di Pirelli in collaborazione con Pirelli HangarBicocca.

E no, non è un progetto estemporaneo pensato per fare rumore sui social per un weekend: è la sesta edizione di un progetto pluriennale che ogni anno affida il trofeo del Gran Premio d’Italia a un artista italiano diverso, curato da Giovanna Amadasi.

Prima di vedovamazzei ci sono passati Alice Ronchi, Patrick Tuttofuoco, Ruth Beraha, Andrea Sala e Nico Vascellari. Cinque anni, cinque linguaggi, un solo podio.

E qui la maggior parte dei title sponsor si sarebbe fermata al primo trofeo scintillante con il logo bene in vista, ma Pirelli no.

Sei anni di podio, sei artisti, un patrimonio

Il progetto nasce nel 2021 e da allora non si è mai fermato: un artista, un trofeo, una lettura diversa della vittoria ogni volta.

Non stai perciò leggendo la cronaca di un evento isolato. Stai leggendo la costruzione, un anno alla volta, di un patrimonio culturale che nessuna campagna pubblicitaria una tantum potrebbe replicare.

Perché un naming-right lo compri. Una collezione la costruisci, anno dopo anno, con la stessa disciplina con cui si sviluppa una mescola.

Una torre di tazzine sul tetto della velocità

Per arrivare a FRAGILE, vedovamazzei ha studiato la storia della Formula 1 e visitato la Fondazione Pirelli e i laboratori di ricerca e sviluppo dell’azienda.

Il risultato non richiama l’aerodinamica, la fibra di carbonio o la telemetria. Richiama la credenza di famiglia, la cucina, il gesto più ordinario che esista: impilare le tazze dopo un brindisi.

Gli artisti stessi hanno raccontato di essersi ispirati a un’usanza antica, quella di far passare di mano in mano una coppa per festeggiare insieme: un gesto collettivo, non una medaglia individuale.

Tradotto in materiale: un disegno trasformato in stampa 3D con polvere di nylon, poi verniciato, galvanizzato e lucidato fino a diventare a specchio.

Il paradosso non ti sfugge, vero?

La Formula 1 è il regno della precisione millimetrica e della resistenza estrema e quel trofeo, provocatorio per via della sua immagine di precarietà, solido però nella sua realizzazione, festeggia per contrasto quell’evento di celebrazione della perfezione meccanica.

Il cortocircuito è il punto, non l’incidente

Puoi leggerla come una stranezza estetica, oppure puoi leggerla come una dichiarazione di intenti.

Un pilota che solleva FRAGILE non sta certificando un trionfo eterno. Sta tenendo in mano, letteralmente, la prova che quella vittoria è precaria: si costruisce curva dopo curva e si rimette in gioco al giro successivo.

È una lettura scomoda da mettere sul podio di uno sport che vive di dominio, record e superiorità tecnica. Ed è esattamente per questo che funziona.

Il vero posizionamento culturale non nasce quando un marchio si mette d’accordo con l’arte. Nasce quando accetta che l’arte dica qualcosa di vero, anche se quel qualcosa incrina la retorica su cui il marchio stesso ha costruito la propria narrazione.

Pirelli è Global Tyre Partner della Formula 1 dal 2011. Potrebbe permettersi un trofeo tutto cromature e loghi. Ha scelto di mettere in mano ai vincitori un oggetto che gli ricorda che non lo saranno per sempre.

Chi si lamenta ha già dato ragione al progetto

Alcuni tifosi, va detto, non l’hanno presa benissimo. Nei commenti online si legge che un trofeo così non sembra un trofeo, che manca di solennità, che assomiglia più a un pezzo da museo che a un simbolo sportivo.

Ecco, è precisamente lì che sta la conferma.

Un trofeo che piace a tutti è un gadget. Un trofeo che divide sta facendo il suo lavoro culturale, non quello decorativo.

Se l’obiettivo fosse stato l’unanimità, sarebbe bastata una coppa dorata commissionata a un’agenzia di eventi. Pirelli ha scelto un museo d’arte contemporanea. La differenza si vede, e infatti se ne discute.

Il marketing sportivo che funziona davvero non aggiunge un logo alla gara. Aggiunge una domanda alla gara.

E tu, cosa saresti disposto a lasciare in mano ai tuoi clienti, sapendo che potrebbe complicare la storia che racconti su di te?

Parola di Eufemia.