Come Virgin Active ha trasformato il fitness in una sfida contro il ‘toxic wellness’
Il fitness è diventato una religione, ma non tutti vogliono seguirne i dogmi. Virgin Active l’ha capito e ha deciso di rompere gli schemi con una campagna che sfida il culto del “toxic wellness” e ci invita tutti a una nuova visione più autentica del benessere.
Noi di Eufemia. abbiamo analizzato la recente campagna pubblicitaria di Virgin Active, “Leave the Cult. Join the Club” (che titolo bomba!), lanciata nel Regno Unito e in Australia, e successivamente approdata anche in Italia. Questa campagna rappresenta un caso di studio interessante nell’ambito del marketing di rottura, una strategia che mira a sfidare le convenzioni del settore e proporre un posizionamento di brand distintivo e alternativo.
La campagna: una critica al “toxic wellness”
“Leave the Cult. Join the Club” si propone di contrastare il fenomeno del “toxic wellness“, ovvero la diffusione di tendenze e narrazioni nel settore del fitness e del benessere che spesso si rivelano dannose o fuorvianti per chi li pratica. Il messaggio chiave della campagna si basa sulla dicotomia tra il culto e il club: Virgin Active invita il pubblico a “lasciare il culto“, inteso come l’adesione cieca a mode effimere e talvolta irrealistiche, per “unirsi al club“, abbracciando un ambiente e un approccio più inclusivi, equilibrati e autentici.
La campagna, ideata dall’agenzia creativa We Are Pi (a proposito ragazzi, complimenti!), utilizza toni provocatori e immagini audaci per evidenziare la superficialità di certe pratiche nel mondo del fitness. Il tono di voce è deciso, ironico e irriverente, con una forte componente di storytelling visivo che mira a enfatizzare l’assurdità di alcune tendenze contemporanee del settore. Il tutto viene sostenuto da un efficace mix di media tradigital advertising, social media strategy e affissioni, creando una sinergia crossmediale che massimizza la brand awareness e anche l’intramontabile passaparola.
Qual è la formula segreta per rompere gli schemi (e vincere)?
Virgin Active ha adottato nella stessa campagna diverse tecniche di marketing strategico per differenziarsi nel segmento di mercato affollato e altamente competitivo del fitness e del wellness:
• Marketing di rottura (Disruptive Marketing):la campagna sfida gli stereotipi consolidati del settore e si presenta come un’alternativa autentica, promuovendo un posizionamento anticonformista. Il messaggio punta a destabilizzare le narrazioni tradizionali e a creare un impatto emotivo nel pubblico target.
• Brand activism: la comunicazione prende una posizione netta rispetto alle tendenze del settore, proponendo un modello di benessere più realistico e sostenibile. Questo non solo differenzia Virgin Active dai competitor, ma costruisce anche un legame più profondo con il target.
• Comunicazione provocatoria e storytelling visivo: l’uso di un linguaggio forte e di immagini d’impatto aiuta a catturare l’attenzione e a stimolare la diffusione e condivisione sui social media, favorendo l’engagement organico.
• Strategia omnichannel: la diffusione della campagna attraverso diversi touchpoint, sia digitali che fisici, rafforza la presenza del brand e garantisce una maggiore copertura e frequenza del messaggio.
Ok, ma chi l’ha già fatto? Fai qualcosa che davvero faccia la differenza, cambiando le regole del gioco
Due campagne pubblicitarie che hanno utilizzato strategie di marketing di rottura in maniera altrettanto efficace sono state, a nostro avviso:
1) “Share a Coke” di Coca-Cola (2011): in questa campagna, Coca-Cola ha sostituito il proprio logo sulle bottiglie con nomi di persone comuni, personalizzando il prodotto e trasformandolo in un mezzo di interazione sociale. Questo ha sfidato le convenzioni del branding tradizionale, creando una connessione diretta tra consumatore e brand, e innescando una massiccia campagna user-generated sui social media (qui spiegano molto bene il successo della campagna).
2) “Fearless Girl” di State Street Global Advisors (2017): l’installazione della statua di una ragazza impavida di fronte al celebre “Charging Bull” di Wall Street ha generato un dibattito globale sulla diversità di genere nel mondo finanziario. La campagna ha utilizzato il marketing esperienziale e il brand activism per rafforzare il messaggio di empowerment femminile, con un impatto mediatico straordinario e un alto livello di PR virale.
Te le ricordavi?
Queste campagne, come quella di Virgin Active, hanno sfruttato il marketing di rottura per sfidare lo status quo e proporre una visione alternativa, generando conversazioni e fidelizzando il pubblico attraverso strategie innovative e non convenzionali. In un mercato sempre più saturo di messaggi pubblicitari, la capacità di rompere gli schemi e proporre un nuovo punto di vista si conferma una leva strategica cruciale per i brand che vogliono distinguersi e creare un legame autentico con i consumatori.
In conclusione, noi di Eufemia. pensiamo che sia giunto il momento di fare quel passo in più in pubblicità, e che possa essere proprio tu a farlo, uscendo dagli schemi e dando voce alla tua reale visione. Non aspettare che gli altri decidano per te, inizia tu a fare la differenza già da oggi!
Parola di Eufemia.
