L’evoluzione della comunicazione attorno al tabacco da inizio ‘900 a oggi, in mostra a Piacenza
Uno dei più eclatanti case studies che si possono approfondire circa i virtuosismi di marketing e comunicazione, al di là delle pesanti implicazioni etiche-morali (o forse proprio in relazione a queste ultime, a partire dalle scelte ben oculate nate dalle necessità di un settore così sensibile), è senza dubbio quello legato all’industria del tabacco. Una retorica che nel corso di decenni, se non secoli, di pubblicità, ha dovuto per forza di cose reinventarsi e rinascere dalle sue “ceneri” più e più volte.
L’industria del tabacco, come ben sai, è molto attiva nella sponsorizzazione, specialmente in ambito sportivo e culturale, con importanti investimenti nella Formula 1, nel tennis e nelle gare motociclistiche. L’industria utilizza anche il marketing sociale, cercando di presentarsi come socialmente responsabile attraverso iniziative come il sostegno ai coltivatori di tabacco in paesi a basso reddito, pur mascherando eventuali violazioni dei diritti umani e i danni ambientali legati alla produzione.
La mostra
Da metà marzo, la biblioteca Passerini Landi (Piacenza) ospita la mostra “Paradiso artificiale – Il marketing di un secolo in fumo”, vincitrice del Bando YouthBank 2024, finanziato dalla Fondazione di Piacenza e Vigevano e realizzato dall’associazione Fase Luce, in collaborazione con il Comune di Piacenza e con il supporto del Comune di Carpaneto Piacentino.
La mostra esplora l’evoluzione del marketing delle sigarette, partendo dai primi del 1900 fino ai giorni nostri, suddividendo il percorso in quattro fasi: “del non sospetto” (1900-1949), “del sospetto” (1950-1979), “warning” (1980-2010) e “vaporizzatori e pod” (2014-2024). L’obiettivo è mostrare il “dietro le quinte” della comunicazione dell’industria del tabacco, evidenziando l’efficacia delle campagne pubblicitarie e il loro adattamento ai mutamenti storico-sociali. La mostra evidenzia come le pubblicità siano passate da un’esaltazione del prodotto a un’immaginazione collettiva di un “paradiso artificiale”, dove l’immagine prevale sul prodotto stesso. La mostra sarà visibile alla biblioteca Passerini Landi e a Palazzo Ghizzoni Nasalli in via Serafini di Piacenza.
Tabacco e marketing virtuale
Come ricordano gli organizzatori: “Negli anni 2010, le grandi aziende di tabacco come Philip Morris, Japan Tobacco International, British American Tobacco e Imperial Brands hanno adottato una nuova strategia, coinvolgendo influencer sui social media per attrarre principalmente bambini e giovani. Poiché i social media sono ampiamente utilizzati dai giovani, queste piattaforme diventano ideali per raggiungere un pubblico adolescente. Oltre ai canali tradizionali come la stampa, l’industria si avvale anche di Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e TikTok, dove abbondano video che celebrano il piacere del fumo e l’uso di sigarette elettroniche.
Il product placement
L’industria del tabacco ha una lunga storia nel finanziamento di film e produzioni televisive per promuovere sigarette e sigari, un’attività che continua anche oggi. Il product placement si estende ora a video musicali, film su piattaforme di streaming come Netflix e videogiochi, contribuendo a normalizzare l’uso di tabacco e sigarette elettroniche tra i giovani.
Temi e immagini nel marketing
“Nonostante il passare del tempo – hanno poi concluso alcuni studiosi coinvolti negli approfondimenti legati agli argomenti della mostra – i temi del marketing del tabacco sono rimasti costanti. La salute è sempre stata un tema centrale, ma l’attenzione si è spostata verso la riduzione del danno e l’innovazione tecnologica. Le immagini di lusso e salute continuano a essere utilizzate per attrarre le donne, mentre altri messaggi tradizionali, come la ribellione adolescenziale e il desiderio di una nuova identità, restano al centro delle campagne”.
Un’iniziativa davvero unica nel suo genere, forse di nicchia, ma che può disvelare ai suoi visitatori alcuni meccanismi occulti e meno occulti che soggiacciono da decenni dietro uno dei settori di marketing più complessi e ricercati del pianeta.
Parola di Eufemia.
