Passerete da Milos quest’estate?

di GIOVANNI CERUTTI

Esatto, oggi di parlo di un menù e lo farò partendo dal fondo, dove ci sono radunati gli “alert” sullo scontrino fiscale e le certificazioni relative alla depurazione dell’acqua. Il tutto perfettamente annegato in un’identità coerente, che non si misura dalla copertina. Si misura anche da quella pagina lì. Quella che nessuno fotografa.

Un’incisione, non un logo

Sei a Milos, stai gironzolando nella Plaka dopo cena, e ti capita di infilarti nel caruggio che conduce a Utopia, davvero un bellissimo mixology bar, come l’era moderna definisce questo genere di locali.

Ma non saranno i pur ottimi cocktail a conquistare.

Ti accomodi in un punto che all’ora dell’aperitivo c’è da sgomitare, per via del tramonto che si gode dalla loro terrazza, ti fanno accomodare con quel garbo misurato e piacevole degli anni ’50, nonostante l’affollamento estivo, e ti allungano il menù.

Ordini qualcosa, un Americano dritto-dritto (niente di “signature”). All’arrivo lo rimiri nell’estetica del vetro che lo contiene, e lo immortali per mandarlo al tuo amico gattaro, grande appassionato di quel celebre cocktail, ma sei distratto, anzi concentrato, anzi meravigliato, da quel “deliverable”, da quello che alcuni somministratori di calorie, solide o liquide che siano, ancora trascurano, sottovalutano.

E allora torni al menù di Utopia dicendo solo che oggi ti concentrerai sulla copertina, lasciando a chi passerà da Milos, e da Utopia, valutarne la qualità degli interni.

L’andamento è verticale, e i tuoi strumenti di misura improvvisati dicono sia largo 14 e alto 21 centimetri e, invece delle solite amenità grafiche tipiche dei menù di quel genere, già dicevi, sia sulla prima che sulla quarta di copertina campeggia un’incisione blu, con una cornice bianca di un centimetro attorno, su un fondo bianco che non ti scassa gli occhi alla luce.

In prima di copertina il brand CAMPARI fa la sua porca figura quasi a piè di pagina, al centro e in dimensioni educate per giunta, cioè appena più piccole del tassello che ospita il nome del locale (UTOPIA) e il proprio mestiere (cocktail bar) a due terzi verso l’alto sulla destra.

Tasselli bianchi e lettering di cui sopra, di un bel rosso vermiglio.

Misure, posizione, colore, anche in questo caso nessun dettaglio lasciato al caso, stessa storia per la disciplina grafica che ritroverai in ogni pagina interna.

Ma torniamo all’incisione, che del tutto e senza tasselli si vede in quarta di copertina: rappresenta una città fortificata, caravelle, due figure che indicano l’orizzonte. In alto, un cartiglio: “Amauroti urbs.” Più in basso, un altro: “Fons Anydri.”

E se non hai frequentato il classico, ma hai Google o uno dei diversi concierge AI tanto prolifici, riesci ad arrivare alla fonte passando (repetita iuvant) per un po’ di debunking e verifiche doverose.

È la mappa dell’isola di Utopia, quella disegnata da Ambrosius Holbein per l’edizione di Basilea del 1518 del libro omonimo di Thomas More. Non quella di Lovanio, 1516: quella aveva un’incisione più modesta e di autore ignoto, e qualcuno potrebbe frettolosamente confonderle.

Un dettaglio da bibliotecario?
Non solo: è un dettaglio che cambia la sostanza.
Chi ha scelto quell’immagine per un locale del 2026 conosceva la differenza.
Non ha preso una mappa qualsiasi, ha preso quella giusta.

Un teschio nascosto, e nessuno lo cercava

Quella xilografia, guardata con l’attenzione che merita, nasconde un teschio.

Le coste, il fiume e la città, secondo l’ordine in cui sono disposti, compongono un memento mori. Non serviva. Era un libro di filosofia politica, non un trattato di vanità. Eppure Holbein lo ha inserito, e nessuno glielo ha impedito.

Un’utopia, quella di un luogo perfetto per definizione irraggiungibile, che porta scritta sopra, di nascosto, la propria mortalità. La parola stessa, nel greco inventato da More, significa insieme “nessun luogo” e “buon luogo”.

Un’ambiguità voluta. Non un difetto di traduzione.

Chi ha scelto quella xilografia per il proprio locale ha scelto anche questo: un nome e un’immagine che si tengono per mano da cinquecento anni, e un grafico capace di lavorare di conseguenza.

Blu ovunque dicevamo, i fondi bianchi, il nome del locale e il logo dello sponsor come due soli punti rossi a fare da bussola per l’occhio.

Nessun effetto. Nessuna doratura. Nessuna texture a simulare pergamena vera.

La tipografia ha imparato a tacere. E lascia parlare il disegno.

Poi giri pagina.

Anzi, vai direttamente all’ultima pagina della foliazione interna, e trovi tutt’altro.

Il simbolo per i piatti vegani. L’avviso sulle allergie. La norma greca sullo scontrino fiscale, che il cliente non è tenuto a pagare se non lo riceve. Le tasse comprese nel prezzo. Il nome dell’ingegnere meccanico responsabile del sistema di trattamento delle acque del locale, con tanto di numero di iscrizione all’albo.

Roba che nessun turista legge. Che la legge greca impone comunque di stampare.

È lì, non sulla copertina, che si vede se un’identità regge.

E regge, fidatevi.

Un progetto grafico ambizioso è facile da riconoscere quando prende forma di narrazione: xilografie, colori misurati, un nome che significa qualcosa. È molto più raro trovarlo intatto anche nella pagina più noiosa del documento, quella scritta per obbligo di legge, non per sedurre nessuno. A Milos, quella pagina resta pulita, giustificata, leggibile. Non elegante come la copertina. Ma nemmeno buttata lì.

Dove si decide la fiducia

Per chi si occupa di marketing e comunicazione, è quello il punto vero.

Costruire un’identità coerente sulla superficie, un nome ben scelto, un’illustrazione che gli somiglia, una palette misurata, è un lavoro che si vede, e per questo si fa volentieri.

Mantenerla anche dove nessuno guarderà mai, nell’informativa privacy, nelle condizioni di vendita, nella pagina quarantasette di un contratto, è un lavoro che quasi nessuno fa. Perché quasi nessuno lo controlla.

Ma è esattamente lì che un cliente, senza saperlo, decide se fidarsi.

E si noti, parliamo di un pur splendido bar, ma di un bar, e non dell’immagine di chissà quale super brand.

Ma di un bar che fa della coerenza e, per contrasto, della ricerca intesa come allontanarsi dalle ricette classiche sapendole comunque fare, e sapendo di saperle interpretare in modo straordinario, la propria cifra stilistica: i cocktail sono lì a dimostrarlo.

Il cliente decide di fidarsi non perché legga quella pagina, ma perché la coerenza di cui ho appena parlato, esattamente come il teschio nella mappa di Holbein, si vede anche senza essere cercata.

Si percepisce in filigrana. Anche restando invisibile.

La prossima volta che qualcuno ti chiede di “curare il brand”, chiediti anche questo: cosa succede nella pagina che nessuno controllerà mai?

È lì che si misura quanto vale, davvero, tutto il resto.

Perché comunque qualcuno controllerà.

Ah già. Passerete da Milos quest’estate?
Andate da Utopia e gustatevi il menù tutto intero, prima di ordinare un cocktail, poi (bontà vostra) dite qualcosa.

Parola di Eufemia.