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Dopo averci venduto il ghiaccio, la sauna, il digiuno e i retreat da migliaia di euro, il wellness arriva alla sua conclusione più radicale: togliti le scarpe e siediti sull’erba.
A Lexington, Kentucky, hanno deciso di prenderla sul serio. VisitLEX, insieme all’agenzia Cornett, ha lanciato Bluegrass Bathing, un’esperienza che trasforma il grounding — la pratica di entrare in contatto diretto con la terra — in un’attività turistica legata a uno degli elementi più riconoscibili della città: il suo Bluegrass.
In 10 secondi
• L’idea: trasformare il grounding in un’esperienza proprietaria di Lexington.
• L’asset: il paesaggio del Bluegrass, insieme alle horse farm che caratterizzano la regione.
• L’attivazione: meditazione, Pilates, sound bath e visite alle fattorie.
• La trovata creativa: rendere il paesaggio non uno sfondo, ma qualcosa da toccare.
• La lezione: nel destination marketing, non sempre serve inventare un nuovo prodotto. A volte basta trovare un nuovo significato per qualcosa che possiedi già.
Non hanno inventato il grounding. Hanno inventato il posto dove farlo
Il grounding è una pratica già conosciuta e studiata, anche se le evidenze scientifiche sui suoi presunti benefici sono ancora limitate. Ed è proprio per questo che la campagna è più interessante se non la leggiamo come una promessa medica.
VisitLEX non sta davvero cercando di dimostrare che il terreno di Lexington abbia proprietà terapeutiche speciali. Sta cercando di fare una cosa molto più pubblicitaria: trasformare una caratteristica geografica in una ragione per visitare quel luogo.
Lexington è la Horse Capital of the World, circondata da centinaia di horse farm e da quel paesaggio verde che costituisce una parte fondamentale dell’identità del Kentucky. Bluegrass Bathing prende tutto questo e lo ricompone dentro un nuovo rituale: si arriva, ci si tolgono le scarpe, ci si siede sull’erba e si può accompagnare l’esperienza con meditazione, Pilates, sound bath e visite alle fattorie partecipanti.
Il prato, insomma, non è più soltanto un paesaggio.
Diventa un prodotto turistico.
La vera idea è rendere proprietario ciò che non puoi brevettare
La natura è un problema interessante per chi fa marketing territoriale. È bellissima, certo, ma è anche terribilmente difficile da possedere. Quasi ogni destinazione può dire di avere panorami, verde, aria pulita e luoghi dove rallentare.
Dire “vieni a rilassarti nella natura” non basta più.
Lexington prova allora a fare un passo diverso: non vende la natura in generale, vende il proprio modo di viverla.
Il nome stesso, Bluegrass Bathing, è fondamentale. Il grounding esiste ovunque. Il Bluegrass, invece, appartiene all’identità della regione. E il verbo bathing trasforma una semplice pratica in un’esperienza: non stai semplicemente seduto su un prato, stai facendo qualcosa che ha un nome.
Anche la creatività sa ridere del wellness
Il video di lancio gioca proprio su questo contrasto. L’estetica è quella dei grandi retreat di lusso: immagini morbide, natura incontaminata, voce narrante rilassante, promessa di riconnettersi con se stessi.
Solo che al centro dell’esperienza c’è una persona seduta sull’erba.
La battuta è tutta qui: perché pagare un altro costoso protocollo di benessere quando puoi semplicemente toccare il Bluegrass?
La frase di Cornett — “Why touch regular boring grass when you can touch Bluegrass?” — funziona perché prende un linguaggio ormai familiare e lo porta verso l’assurdo. Non prova a rendere sofisticato il gesto. Lo rende memorabile.
E soprattutto lo lega a Lexington.
Questo è il punto che spesso manca nelle campagne di destination marketing: la differenza tra promuovere un’attività e creare un comportamento che appartiene a un luogo.
Il piccolo trucco strategico: partire dal territorio, non dal trend
Il mercato del wellness travel è enorme e continua a crescere. Secondo il Global Wellness Institute, nel 2024 il wellness tourism ha raggiunto circa 894 miliardi di dollari a livello globale.
In un mercato del genere, la tentazione è abbastanza prevedibile: se il wellness funziona, costruiamo anche noi qualcosa di wellness.
Bluegrass Bathing fa il contrario.
Non parte dalla domanda “come possiamo entrare nel wellness?”.
Parte da “che cosa abbiamo che può diventare wellness?”.
È una distinzione piccola, ma strategicamente enorme.
Per un brand, una destinazione o persino un prodotto, il criterio può essere riutilizzato così:
1 – Trova l’asset realmente distintivo. Non quello semplicemente bello: quello che il pubblico associa già a te.
2 – Trova un comportamento. Cosa può fare concretamente una persona con quell’asset?
3 – Dagli un nome. Se l’esperienza è nominabile, diventa più facile ricordarla, raccontarla e condividerla.
4 – Costruisci un rituale. L’oggetto o il luogo sono l’inizio; tutto ciò che succede attorno costruisce il valore.
5 – Verifica la dipendenza dal territorio. Se puoi spostare l’idea in un’altra città senza cambiare nulla, probabilmente non è ancora abbastanza proprietaria.
Bluegrass Bathing supera bene soprattutto l’ultima prova. Il grounding può esistere ovunque. Bluegrass Bathing ha senso a Lexington.
Il vero rischio? Raccontare troppo la salute e troppo poco il luogo
C’è però un confine che la campagna deve stare attenta a non oltrepassare.
Il grounding è un territorio comunicativo interessante, ma la ricerca scientifica disponibile non permette di trasformare automaticamente le sue possibili correlazioni con sonno, stress o infiammazione in certezze terapeutiche. Alcuni studi hanno riportato risultati promettenti, ma si tratta ancora di un campo di ricerca limitato.
Per questo la promessa più solida di Bluegrass Bathing non è: “questo terreno ti farà stare meglio”.
È: “questo è un modo diverso di vivere Lexington”.
Ed è anche una promessa pubblicitaria migliore, perché non ha bisogno di inventare una proprietà del luogo. Ha bisogno soltanto di renderlo più memorabile.
Le domande che contano
Bluegrass Bathing è davvero una nuova pratica wellness?
No. È soprattutto un modo nuovo di confezionare e localizzare una pratica già esistente.
Perché funziona come campagna?
Perché collega un trend globale a un asset locale. Il wellness porta l’attualità; il Bluegrass porta la differenziazione.
Potrebbe funzionare altrove?
Il grounding sì. Il concetto molto meno. Se togli Lexington, perdi cavalli, horse farm, paesaggio e soprattutto il significato del nome.
Qual è la lezione per un brand?
Prima di chiederti cosa devi inventare, chiediti cosa possiedi già ma non hai ancora trasformato in esperienza.
E qual è il vero prodotto di Bluegrass Bathing?
Non è il prato. È la possibilità di dire: “questa cosa l’ho fatta a Lexington”.
La parte più intelligente di Bluegrass Bathing è anche la più semplice. Lexington aveva già il Bluegrass. Aveva già le fattorie. Aveva già i cavalli. Aveva già il paesaggio. La pubblicità ha fatto soltanto una cosa: ha cambiato il modo in cui guardiamo tutto questo.
Ed è forse una delle forme più interessanti di creatività nel destination marketing. Non aggiungere necessariamente qualcosa al luogo, ma trovare un gesto, una storia e un nome capaci di trasformare ciò che esiste già in qualcosa che il visitatore vuole provare. Perché una destinazione diventa davvero memorabile quando non ti dice soltanto cosa vedere.
Ti suggerisce cosa fare con quello che vedi. E a Lexington, per una volta, la risposta è piuttosto semplice: toglierti le scarpe e toccare l’erba.
Parola di Eufemia.
