di GIOVANNI CERUTTI
Perché (almeno) un paio non invecchieranno mai.
Indice del contenuto
Esempi pratici, domande vive, idee ancora vendibili.
“Estintoooriii…”
Chi frequentava San Siro qualche anno fa ricorda certamente, fra le altre, una delle rèclame che usciva dagli altoparlanti durante i match: “Estintori Meteor”. Niente ingegneria del suono musicale, nessuna regia audio, praticamente solo la voce di Giovanni Marsotto — speaker storico dello stadio, ci ricorda il Corriere — a trasmettere il messaggio direttamente verso i tifosi, tra coloriti cori.
Non era uno slogan in senso classico, ma funzionava come tale: pochi suoni, un brand, un ricordo che ancora oggi riaffiora con un sorriso.
Proseguiamo un attimo il “giochetto”?
“Un diamante è…”? “Se non ci fosse bisognerebbe…”? “Nuovo? No, lavato con…?” Dai, ci siamo capiti.
E allora concentriamoci su “Nuovo? No, lavato con Perlana”, monumento del copywriting firmato da Anna Maria Testa. Uno slogan che oggi, con la sua eco green, la grammatica del riuso e l’eleganza della retorica implicita, dovrebbe vendere anche più di allora (e chissà se Henkel ce lo dirà).
All’epoca vendeva detersivo, oggi vende consapevolezza.
Ma – attenzione – uno slogan da solo non basta. Ci vogliono clienti che ci credano (Henkel, De Beers, Fiat), campagne che lo sostengano e investimenti (non proprio monster, ma circa) che lo amplifichino, facendolo atterrare.
E certamente serve mestiere, quel mestiere che non cresce a colpi di intuizione ma si alimenta per sedimentazione.
Non conosciamo Anna Maria Testa di persona, ma ci par di distinguere chi ha letto milioni di parole, scritto per ore, ore ed ore, lanciato migliaia di fogli appallottolati nel cestino per poi ricominciare daccapo: perfezionismo per dovere, insomma.
E ci chiediamo: da chi ha imparato? Chi l’ha formata prima di essere una maestra? Magari anche lei ce lo racconterà ma possiamo azzardare che qualcosa di John Caples e Victor Schwab le sia rimasto attaccato? O di Shirley Polykoff o Grazia Barcellona. O di Claude Hopkins, Giò Ponti (si, proprio quel Giò Ponti), Ada Gobetti o da quel Guglielmo Zorli che già negli anni ’30 (nel 1930, a scanso di futuri equivoci) parlava di cultura d’impresa?
Non lo sappiamo esattamente ma le persone di cui abbiamo parlato qualcosa potrebbero averle insegnato, persone che compongono un albero genealogico fatto di copywriter e semiologi, architetti e giornalisti, tutti impegnati a raccontare con precisione, bellezza e rigore.
Ed è proprio da quell’albero che raccogliamo oggi due frutti utili ancora oggi, due manuali che dovrebbero stare su ogni scrivania dove si scrivono parole per convincere, uno di John Caples e il secondo di Victor Schwab.
“Tested Advertising Methods” di John Caples.
Dal 1932 quest’opera di John Caples è un inno alla semplicità e alla misurabilità. “L’annuncio più creativo è quello che vende di più”, scriveva Caples, e non c’è social media manager, copywriter o brand strategist che oggi possa permettersi di dimenticarlo. Ogni riga del suo manuale sembra pensata per le piattaforme digitali: dalle call-to-action alla scelta dei titoli, è tutto ancora vivo.
“How to Write a Good Advertisement” di Victor Schwab.
L’autore è europeo d’origine, americano di metodo e costruisce il funnel (ante litteram con le sue cinque fasi: attenzione, interesse, desiderio, convinzione, azione. Il metodo AIDA (per i più tecnici di noi) ma con un bisturi laser. Nulla è casuale, tutto è centrato sul lettore ci dice Schwab, ci insegna empatia e precisione, non manipolazione, perché il cliente, prima di essere target, è una mente da comprendere. E facciamocene una ragione perché, oltre al sottostante etico da tener sempre (e sempre) a mente, funziona.
“Il mestiere di scrivere” di Luisa Carrada.
Bisogna precisare che questo libro si infila di diritto in questo articolo anche se non è un manuale di copy e non è nemmeno del Novecento, ma perché è un compagno utilissimo per chi lavora con le parole, un po’ come “Consigli a un giovane Scrittore” di Vincenzo Cerami che abbiamo già trattato qui.
“Il mestiere di scrivere” ci piace perché non ti insegna a bucare i feed ma a meritare l’attenzione e, asciugando al minimo la recensione, ci ricorda che ogni frase è una responsabilità anche commerciale.
Il potere del copywriting: gli slogan più iconici.
Per spiegare cosa fa un copywriter non serve un TED Talk. Basta un brevissimo elenco di alcuni degli slogan più efficaci della storia: “Think Different”, “Because I’m Worth It”, “Just Do It”, “Red Bull ti mette le ali”, “Beanz Meanz Heinz”.
“Beanz Meanz Heinz”, coniato nel 1967 da Maurice Drake, campeggia nella nostra personalissima classifica non solo per meriti testuali, ma anche per un piccolo aneddoto: un giorno, tra un gelato e delle chiacchiere, un brillante strategist ci disse “posso scrivere 50 titoli così al giorno. Come le opere di Cattelan”.
Apriti cielo. La copy seduta al nostro fianco — non una campionessa di pazienza sbottò: “fosse vivo, ti porterebbe in Piazza Affari”, radunando in una provocatoria call to action la penna di Drake e il ditone di Cattelan, per dire della sua freschezza mentale.
Il genio del marketing, lo strategist con noi, non colse o fece finta di non cogliere. Ma il gelato era buono, il tempo altrettanto e il genio rientrò (in ufficio).
Morale? Alcune cose si capiscono solo dopo decenni di mestiere; perché certi slogan durano mentre altri si squagliano come gelati al sole, per esempio.
Che cosa ci insegnano ancora questi manuali?
Primo, che il copywriting non è ispirazione, ma disciplina.
Secondo, che le parole funzionano solo se scritte per chi legge, non per chi approva. Terzo: lo stile vale poco, se non serve uno scopo.
Rileggere i manuali del Novecento quindi non è nostalgia, è manutenzione professionale.
Perché dietro ogni headline che funziona, ogni post che convince, ogni spot che rimane, c’è una tecnica. E dietro quella tecnica, sempre, c’è qualcuno che ha scritto per primo.
Rilassiamoci, e impariamo.
Parola di Eufemia.
