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Che fine ha fatto la pubblicità? La réclame, lo spot, il manifesto 6×3. Quando si è trasformata in una GIF virale, in una battuta su X, in uno scandalo da Kiss Cam?
Spoiler: non è scomparsa, si è solo evoluta. Anzi, è diventata più viva e potente che mai. Oggi, non si promuovono più prodotti: si innescano conversazioni. E se non se ne può parlare, condividere, memare, allora non vale la pena nemmeno venderlo.
Due episodi recenti – diversissimi per tono e target – ce lo dimostrano con forza. Da una parte, Coldplay, Ryan Reynolds e il team di Maximum Effort trasformano un imbarazzante bacio sbagliato in una campagna brillante a favore della start-up Astronomer. Dall’altra, Fleetwood Mac riscrive il playbook della nostalgia, riattivando le fanbase con un disco fisico, nessuno streaming, e una comunicazione che sembra vecchia ma è avanti anni luce.
Due casi da manuale, due modi diversi di fare pubblicità contemporanea. Ma una sola lezione: chi sa muoversi alla velocità della cultura – o della memoria collettiva – domina l’attenzione. E quindi il mercato.
Coldplay, meme e Astronomer: quando uno scandalo bacia il ROI
Ormai l’avrai visto anche tu, come il resto del mondo. Tutto è iniziato con un’inquadratura sbagliata. Durante un concerto dei Coldplay, una Kiss Cam immortala due spettatori teneramente complici. Il web esplode, ma non per romanticismo: i due sembrano coinvolti, ma entrambi – si scopre – sono legati sentimentalmente ad altri. Apriti cielo.
Qui arriva il genio. Ryan Reynolds, maestro indiscusso del marketing performativo, coglie l’attimo. Il suo team Maximum Effort trasforma lo scandalo in un’occasione d’oro per Astronomer, azienda tech (mai sentita? Adesso sì) i cui dirigenti erano coinvolti nella scena. E non si limitano a un post ironico: coinvolgono Gwyneth Paltrow, ex di Chris Martin, in un cameo ironico che rilancia il caso e lo fa esplodere nei meme.
Una strategia da manuale: niente creatività da brief, nessun media buying, solo reattività e acume culturale. Il risultato?
+25% di stream per i Coldplay, spike di menzioni per Astronomer, e un posizionamento chiaro: è l’azienda che sa stare nel discorso, non solo nel mercato.
È il cosiddetto fastvertising: pubblicità istantanea, costruita sulla cronaca pop. La logica è semplice ma letale: se non fa parlare, non vale nulla. E in un mondo saturo, l’unica vera metrica è la condivisione.
Buckingham Nicks e la nostalgia fisica: comunicazione vintage per cuori digitali
Dall’altra parte del palco, lontano anni luce da baci pubblici e tweet ironici, c’è un altro tipo di magia promozionale. Quella di chi riesce a trasformare il tempo in valore. Dopo mezzo secolo, Lindsey Buckingham e Stevie Nicks rilanciano il loro album di debutto del 1973, Buckingham Nicks. Nessun annuncio ufficiale, niente streaming. Solo copie fisiche, distribuite con lentezza, e un passaparola social costruito a piccoli indizi.
Il marketing? Purissimo slowvertising: creazione di attesa, esclusività, senso del rito. Tutto l’opposto del feed istantaneo. Ma tremendamente potente.
Il timing è perfetto: TikTok ha risvegliato l’interesse per Fleetwood Mac, la Broadway-hit Stereophonic ha alimentato il mito dietro Rumours, e i fan – vecchi e nuovi – sono pronti a riscoprire il vinile come oggetto del desiderio. Un billboard gigantesco su Sunset Boulevard chiude il cerchio. È fisico, visibile, teatrale. Proprio come loro.
Non c’è algoritmo che possa replicare l’emozione di dover aspettare qualcosa. È marketing emozionale, incarnato. E funziona: le copie vanno a ruba, la fanbase si mobilita, e si parla già di nuove date, ologrammi, forse anche nuovi brani.
Pubblicità 2025: tra velocità e lentezza, la vera moneta è la rilevanza
Cosa ci insegnano questi due casi, così opposti ma ugualmente efficaci? Che la pubblicità del futuro non ha un formato fisso. A volte è una freccia istantanea, altre un abbraccio lento. Ma sempre, sempre, è una storia che vuole essere raccontata.
Ecco perché questi esempi sono replicabili – se si ha il coraggio di uscire dai template. Per ogni brand, ogni agenzia, ogni comunicatore: la vera domanda non è più cosa dire, ma quando, dove e con che tono inserirsi nel discorso collettivo.
Gossip, vinile, celebrità, ironia. Tutto è lecito, purché sia sincero e memorabile. Il resto è rumore.
Mentre l’advertising tradizionale arranca tra CTR e campagne programmatiche, chi sa muoversi nel linguaggio delle emozioni e della cultura pop conquista il pubblico. Che sia una Kiss Cam o un vinile dimenticato, la regola d’oro è: se riesci a farne una storia, hai già vinto.
Parola di Eufemia.
