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C’è qualcosa di meravigliosamente assurdo nell’idea di costruire un billboard che un gatto può graffiare. Non perché i gatti abbiano improvvisamente imparato a leggere. Al contrario: proprio perché non ne hanno alcun bisogno.
Per la nuova fase della campagna Marro Meow, il brand britannico di fresh cat food e l’agenzia Wonderful Things hanno disseminato Londra di piccoli billboard a misura di felino. Sono veri e propri tiragraffi pubblicitari: il gatto li usa, ci si siede accanto, li graffia. E il suo umano, inevitabilmente, legge il messaggio.
È una trovata buffa. Ma fermarsi alla trovata sarebbe riduttivo.
Perché qui c’è una lezione piuttosto seria sull’OOH contemporaneo: quando un mezzo fisico smette di limitarsi a mostrare un messaggio e diventa parte del comportamento che vuole generare, la pubblicità non ha più bisogno di chiedere attenzione. La costruisce.
In 10 secondi
• Marro ha trasformato il billboard in un oggetto utilizzabile dal pubblico, anche se il pubblico primario è un gatto.
• Il vero destinatario resta l’essere umano: il comportamento dell’animale diventa il meccanismo che porta il proprietario a leggere.
• La campagna dimostra che l’OOH funziona meglio quando il formato non è neutrale rispetto all’idea.
• L’assurdità non è decorazione: genera memorabilità, fotografia, conversazione e condivisione.
• Il criterio da portarsi a casa è semplice: non chiederti soltanto cosa deve dire il billboard. Chiediti cosa può far fare.
Il billboard non deve più soltanto farsi vedere
La tentazione, quando si parla di Out of Home, è ancora quella di ragionare come se il problema fosse tutto lì: abbiamo uno spazio, abbiamo una creatività, abbiamo pochi secondi per far passare un messaggio.
È una semplificazione che rischia di rendere il mezzo molto meno interessante di quanto sia.
Nel Regno Unito l’OOH ha chiuso il 2025 con £1,44 miliardi di ricavi, il dato annuale più alto mai registrato, mentre il primo trimestre 2026 ha segnato un ulteriore +15% anno su anno. Non è quindi un mezzo residuale in attesa di essere sostituito dal digitale: continua a crescere proprio mentre diventa sempre più misurabile, dinamico e integrato con gli altri canali.
Il punto interessante, però, non è quanto spazio occupi l’OOH. È come lo si usa. Un billboardtradizionale dice: guardami. Un billboard intelligente dice: fai qualcosa. Quello di Marro dice, più sottilmente: lascia che sia il tuo gatto a fare qualcosa. Tu, intanto, guarda. Ed è qui che l’idea diventa più sofisticata di quanto sembri.
La creatività è nel comportamento, non nel cartello
Marro sta cercando il “Marro Meow”, il miagolio più riconoscibile del Regno Unito, mettendo in palio £10.000. La competizione invita i proprietari a pubblicare su Instagram e TikTok il miagolio del proprio gatto con l’hashtag #MeowForMarro; le iscrizioni sono aperte fino al 6 settembre 2026.
I mini-billboard londinesi sono quindi una seconda mossa, non un’idea isolata. Il dettaglio decisivo è che non si limitano a riprodurre visivamente il mondo dei gatti. Lo fanno funzionare.
Il supporto pubblicitario è un tiragraffi. Le headline parlano direttamente al gatto: “MEOWING AT 3AM? GET PAID FOR IT”, oppure “GO HOME AND YELL AT YOUR HUMAN”. Il gatto non comprende il copy, naturalmente. Ma può interagire con il supporto, mentre il proprietario comprende perfettamente la battuta e il motivo per cui quel piccolo oggetto si trova lì.
È una forma di doppio targeting. Il primo pubblico è irrazionale, imprevedibile e incapace di leggere. Il secondo è quello che paga il cibo, gestisce i social e può iscrivere il proprio animale alla competizione. La brillantezza sta nel non costringere il secondo pubblico a essere il primo.
Un insight semplice: il proprietario ama vedere il proprio gatto fare il gatto
Qui Marro intercetta qualcosa che molti brand pet conoscono ma che non sempre trasformano in una buona idea creativa: l’animale non è semplicemente il prodotto della relazione, è il protagonista della relazione.
Nel 2025 Cats Protection stimava che circa il 24% delle famiglie britanniche possedesse almeno un gatto; il dato segnala anche una trasformazione del pubblico, con una crescita della presenza dei proprietari tra i 18 e i 34 anni.
Il gatto, insomma, non è soltanto un segmento demografico indiretto. È cultura, intrattenimento, identità e contenuto. Marro lo tratta di conseguenza.
La sequenza è già il contenuto.
Questo è un principio che vale molto oltre il pet food. Un’attivazione OOH diventa particolarmente interessante quando contiene al proprio interno una catena naturale di comportamenti:
stimolo → comportamento → scoperta → reazione → condivisione → azione.
Il billboard non deve necessariamente essere spettacolare in sé. Deve essere progettato perché qualcosa accada attorno a lui. E questo è particolarmente importante in un momento in cui l’OOH dialoga sempre più strettamente con il mobile. Uno studio di Outsmart, Ipsos e Route ha rilevato un aumento del 17% nelle azioni da smartphone associate a campagne OOH; nelle campagne più performanti l’incremento arrivava al 38%. Non significa che ogni billboard debba diventare un QR code. Anzi. Marro dimostra l’opposto. A volte il ponte verso il digitale non è un pulsante. È una storia abbastanza strana da meritare una fotografia.
Non è “fare cose strane”: è progettare una conseguenza
Qui arriva anche il limite della campagna. Il rischio di questo tipo di advertising è che l’idea venga celebrata semplicemente perché è carina, fotografabile e assurda. Ma l’assurdità, da sola, non costruisce una marca.
Un tiragraffi a forma di billboard potrebbe diventare una bella installazione e basta. Marro evita in parte questo problema perché l’attivazione è agganciata a un meccanismo più ampio: la competizione per trovare il “meow” ufficiale del brand, il premio da £10.000, il coinvolgimento di Kimberly Wyatt e la distribuzione sui social.
Il billboard, quindi, non è il finale. È un episodio di una narrazione. Questo è il punto che un marketer dovrebbe osservare con più attenzione. L’OOH non deve necessariamente convertire da solo. Può avere il compito di creare una situazione che gli altri canali raccolgono e amplificano.
La ricerca recente sul rapporto tra OOH e social va proprio in questa direzione: uno studio commissionato da diversi operatori britannici ha rilevato un incremento medio del 42% nel tempo di attenzione sugli annunci social quando preceduti da OOH, oltre a effetti positivi su brand e risultati di business.
Il billboard, insomma, può essere l’inizio della conversazione, non necessariamente il suo punto di arrivo.
La cosa che Marro fa bene
Non cerca di convincere il proprietario che il suo gatto è speciale. Lo tratta come se fosse già speciale. È una sfumatura importante. La competizione dice: il tuo gatto potrebbe avere il miagolio che stiamo cercando.
Il billboard dice: sappiamo perfettamente che il tuo gatto fa cose assurde alle tre di notte. La marca entra nella relazione attraverso l’umorismo, non attraverso la spiegazione del prodotto. Per un brand di pet food è una scelta strategicamente sensata: prima ancora di parlare di ingredienti, nutrizione o freschezza, costruisce affinità culturale.
Cosa fare lunedì se lavori in agenzia o lato brand
La lezione non è “fai un billboard per un gatto”. Per fortuna. La lezione è chiederti, davanti a qualsiasi progetto OOH: che cosa può fare il mezzo che un post Instagram non può fare? Se la risposta è “raggiungere più persone”, non hai ancora trovato l’idea. Prova invece a cambiare prospettiva.
Le domande che contano
Un billboard interattivo funziona meglio di uno tradizionale?
Non necessariamente. L’interazione ha senso quando cambia il significato dell’idea. Se serve soltanto a rendere più tecnologico un formato, rischia di essere un costo aggiuntivo senza un vantaggio creativo equivalente.
Perché usare un gatto come destinatario se il vero pubblico è umano?
Perché l’animale diventa un mediatore narrativo. Il proprietario non viene chiamato direttamente in causa da un altro messaggio pubblicitario: assiste a qualcosa che riguarda il proprio animale e, proprio per questo, presta più attenzione.
Questa è davvero pubblicità OOH?
Sì, ma soprattutto è un esempio di come il confine tra media, activation e social content sia sempre meno netto. Il supporto nasce nello spazio pubblico, ma viene progettato pensando anche a ciò che succederà dopo.
La stranezza basta per generare memorabilità?
No. La stranezza funziona quando è collegata a un insight, a un comportamento o a un territorio di marca. Altrimenti resta semplicemente una stranezza.
Qual è la cosa più replicabile della campagna?
Non il tiragraffi. Il principio: progettare il supporto affinché abbia una funzione coerente con la creatività. Quando il mezzo diventa parte dell’idea, il formato smette di essere un contenitore.
Il vero punto non è parlare ai gatti
A prima vista, Marro ha fatto una cosa molto semplice: ha costruito dei piccoli cartelloni per gatti.A guardarli meglio, però, la campagna racconta qualcosa di più interessante sul modo in cui oggi possiamo pensare la pubblicità. Per anni abbiamo cercato di rendere i media sempre più intelligenti: personalizzazione, dati, targeting, automazione, dinamica, programmatic.
Tutto utile. Ma qualche volta l’innovazione più efficace è molto più elementare: fare in modo che il mezzo faccia qualcosa. Il gatto di Marro non legge il billboard. Lo usa. E proprio perché lo usa, il proprietario lo guarda.
Questa è la parte che vale la pena ricordare quando la campagna sarà finita e il piccolo cartellone sarà sparito dalle strade di Londra: una buona idea OOH non chiede soltanto attenzione. Costruisce una situazione in cui l’attenzione diventa inevitabile.
Nella pubblicità c’è una tentazione ricorrente: progettare tutto per il pubblico, fino a dimenticare che il pubblico è fatto di persone che si muovono, parlano, ridono, fotografano, toccano le cose e portano con sé quello che hanno appena visto.
Marro, con un piccolo tiragraffi travestito da billboard, fa una cosa molto più intelligente di quanto suggerisca la battuta. Non mette una pubblicità davanti a un comportamento. Mette la pubblicità dentro il comportamento. E quando succede, il mezzo smette di essere soltanto media. Diventa parte della storia.
Parola di Eufemia.
