Effetto Zeigarnik: la pubblicità che non finisce (mai)

Le narrazioni interrotte ci ossessionano più di quelle complete.

di GIOVANNI CERUTTI

Perché ciò che sbirciamo seduce più di ciò che vediamo completamente?

L’aria è densa, l’inquadratura stretta, lui tende la mano verso la porta, la scena vira al nero e lo spot finisce. Nessuna call to action, o voce fuori campo, o “scopri di più su…”. Nulla.

Passano altri spot e stiamo ancora immaginandoci il finale del primo, e il brand che ci ha lasciati di stucco – guarda un po’ – è dentro la nostra testa. Presente?

Esatto, ci ha lasciati lì con una domanda in sospeso, con una voglia irrisolta, con un nodo che non si scioglie ma che anzi stringe. Si chiama effetto Zeigarnik, e funziona così: ciò che è incompleto resta nella memoria più a lungo, è un fenomeno psicologico scoperto negli anni ’20 dalla psicologa lituana Bluma Zeigarnik che notò come i camerieri ricordassero meglio gli ordini non ancora evasi.

Nella pubblicità e nelle serie TV moderne, lasciando i camerieri al proprio servizio e noi al nostro mestiere, è una trappola sottile e potentissima. Pensiamoci: a quanti spot davvero memorabili pare che manchi un pezzo? Quanti ci hanno sedotti con frasi troncate, storyline appena abbozzate, scene che sembrano prologhi? Quante serie TV, tanto per contestualizzare ancor meglio, dopo la prima puntata ci hanno costretti a delle vere e proprie maratone?

No, non è sbadataggine narrativa, è strategia finissima.

Perché una storia lasciata a metà obbliga lo spettatore a completarla e, se lo fa, quella storia diventa anche sua, ne diviene in una certa misura protagonista.

E se come ci capita spesso, vediamo solo due di quelli davvero bravi, guardiamo come Hitchcock e IKEA sfruttano l’arte dell’interruzione come leva emotiva.

Alfred Hitchcock lo diceva chiaro: “la suspense è quando lo spettatore sa che c’è una bomba sotto al tavolo, ma non esplode”. Il trucco è non dare tutto, fosse facile…

IKEA ci riesce da anni: i suoi spot sembrano cortometraggi spezzati. Mostrano frammenti di vite, accennano tensioni familiari, lasciano intendere futuri possibili, ma si fermano sempre un attimo prima della risoluzione.

E funziona: il pubblico empatizza, proietta, desidera, perché quello che manca, in realtà, è ciò che gli resta addosso: il desiderio di replicare l’esperienza di visione.

Lasciare aperto per entrare: strategia, non suggestione.

Nel marketing contemporaneo, dove l’abbondanza informativa anestetizza tutto, l’interruzione selettiva diventa una lama affilatissima, come per esempio un titolo sospeso in una newsletter, un carosello Instagram che si blocca sul momento clou, un copy che finisce con “e poi succede che…”.

Non è l’effetto speciale di un copywriter senza espedienti narrativa, tutt’altro, è un’arma magnetica che costringe a riflettere, a ipotizzare, a restare trepidantemente in attesa.

Proviamo allora a capire come adottare questo effetto, l’effetto Zeigarnik, nell’esecuzione delle nostre campagne di marketing, limitandoci ad esplorare cinque fondamentali consigli per massimizzarne gli effetti.

Sfruttiamo il contrasto perché in un contesto di completezza e certezze, un vuoto narrativo brilla come oro e tagliamo nel punto giusto con l’audience perché l’interruzione – è bene ricordarselo – deve accadere dopo l’innesco, mai prima.

Lasciamo allora immaginare al pubblico il finale, si sentirà più coinvolto specialmente se useremo le pause come ganci , perché di fatto anche il silenzio è storytelling, come nella vita di tutti i giorni capita fra partner che, ammutolendo, qualcosa di molto significativo vogliono comunque dire. Quindi non completiamo tutto ovunque , sempre e per forza a meno, a meno di non essere al lavoro su una relazione finanziaria o un bilancio di sostenibilità, certo, mantenendo la coerenza tra canali , e soprattutto… (grazie mr. Zeigarnik).

No, non si tratta di creare confusione, ma di generare presenza, come una canzone interrotta sul più bello, una conversazione abbandonata per il treno che parte.

Il non-finito come strumento di branding, fra l’altro, perfetto in un mondo che chiede spiegazioni immediate, l’ambiguità può sembrare un lusso.

Ma è proprio lì che si annida il desiderio e i marchi più iconici sanno lasciare spiragli, Nike non ti racconta l’intera corsa, Apple non ti mostra tutta l’interfaccia, Netflix, dicevamo, non chiude mai una serie senza aprirne almeno due.

Ma ciò – attenzione – non è una prerogativa delle solite big: nasce per esempio da quel “provi questa bresaola dottoressa” che il gastronomo di un altro racconto, l’Augusto lascia lì a galleggiare per farci tornare. Da lui.

È così che funziona l’ossessione.

E noi – pubblicitari, marketer, strateghi – dobbiamo reimparare l’arte della reticenza, perché nessuna verità invisibile attrae quanto lo spiraglio di una porta socchiusa.

Parola di Eufemia.