Il genio è nell’idea che ti lasciano rubare

di GIOVANNI CERUTTI

Risulta che la Comunità Europea sia alle battute finali di una nuova legge che imporrà che le nuove carte alimentari, per capirci tutte le carte che entrano in diretto contatto coi cibi, non contengano mai più PFAS, cioè quelle famiglie di composti sintetici così stabili da non degradarsi mai naturalmente, tanto da meritarsi la definizione di “sostanze chimiche eterne”.

Essendo io figlio di chi ha passato la vita a proteggerti da quello che mangi, e di diversi suoi insegnamenti, eviterò di corredare questo articolo del PDF di cui parlerò, semplicemente perché sarebbe pericoloso per diversi aspetti.

Quindi no, quel PDF non te lo do.
Ma la storia che c’è dietro te la racconto, volentieri.

Da qualche anno gira online un file. È un PDF, gira su Reddit, gira nei gruppi Facebook di appassionati IKEA, e promette di trasformarti la cucina di casa in una biblioteca di ricette a grandezza naturale. Tu le scarichi, le stampi, e ci appoggi sopra salmone ed ingredienti vari, seguendo i contorni disegnati, e le inforni.

L’idea creativa è potenzialmente geniale e, come vedremo, ha “spaccato” pubblicitariamente, ma come numerosissime idee creative può ispirare diverse cose ma può essere molto pericolosa.

Quindi accontentati della storia, perché è ben più che sufficiente conoscerla o ricordarla, perché la storia dietro quel PDF è più interessante del PDF stesso.

Un’idea nata per essere rubata

Nel 2016 un gruppo di creativi di Leo Burnett Toronto, Anthony Chelvanathan, Steve Persico, la direzione di Judy John e Lisa Greenberg, lavora a un pitch per IKEA Canada. L’idea nasce come aggiunta minore in un mazzo di ottanta slide, pensata per un pop-up gastronomico. Il cliente la sceglie senza pensarci due volte. Nasce così “Cook This Page”, cioè fogli di carta da forno stampati con sagome a grandezza naturale: un cerchio per la fetta di limone, una linea per il cucchiaio di salsa, che tu riempi con gli ingredienti IKEA, arrotoli, e metti in forno. Zero bilance, zero dosatori, zero scuse per non provare una ricetta nuova.

Lanciata durante il weekend del Family Day nel febbraio 2017, la campagna esaurisce dodicimilacinquecento copie in diciotto negozi canadesi nel giro di poche ore. Poi arrivano i premi: due Gold e due Bronze Lion a Cannes, un One Show, un D&AD. Il mondo della pubblicità la incorona. Il pubblico la fotografa, la condivide, la scannerizza. E qualcuno, inevitabilmente, la mette online.

E qui la maggior parte delle aziende avrebbe ingaggiato l’ufficio legale seduta stante
Ma IKEA no.

Nessun brevetto, e non per distrazione

Non sono stato capace di trovare un brevetto su “Cook This Page”.

Non perché nessuno ci abbia pensato… un’idea premiata a Cannes attira sempre chi vuole capire come proteggerla… ma perché non c’era nulla di davvero brevettabile mi pare. Un layout grafico che riprende lo stile delle istruzioni di montaggio IKEA non è un’invenzione industriale, è un’applicazione creativa.

La legge non tutela il “riempi gli spazi”, tutela l’esecuzione tecnica che lo rende possibile.

Ed è lì che sta la mossa vera a mio modo di vedere. Leo Burnett non ha protetto l’idea perché sapeva che l’idea, da sola, non vale niente. Chiunque può disegnare un cerchio e chiamarlo “porzione di limone”. La barriera reale non era legale, era tecnica. Trovare un inchiostro capace di sopravvivere al calore di un forno senza rilasciare sostanze nel cibo è stata, per stessa ammissione della squadra creativa, la parte più difficile dell’intero progetto; più difficile del concept, più difficile della produzione, più difficile della distribuzione in diciotto negozi in un solo fine settimana.

Un’agenzia che lascia un’idea completamente copiabile non ha commesso una leggerezza. Ha fatto un calcolo. Sapeva esattamente cosa lasciare aperto, perché sapeva anche cosa sarebbe restato comunque chiuso.

Lo schianto contro la fisica

E infatti la community online ci ha provato. I file recuperati vengono stampati su normali stampanti domestiche, con inchiostro da ufficio, su carta da forno comprata al supermercato. Il risultato non è una replica di “Cook This Page”. È un esperimento di chimica alimentare non autorizzato. Da folli avrebbe detto papà.

L’inchiostro delle stampanti casalinghe contiene composti industriali pensati per carte ordinarie, non alimentari, non per il contatto con gli alimenti. Una volta che una stampante ha lavorato con inchiostro normale, non torna indietro e i residui restano nei componenti interni senza che alcuna pulizia domestica li rimuova davvero. Aggiungici che parte della carta da forno in commercio contiene PFAS, le cosiddette “sostanze chimiche eterne”, usate per le proprietà antiaderenti, e la sagoma del cerchio disegnata da un creativo di Toronto smette di essere un gioco di precisione e diventa un rischio a doppio strato, uno sopra la carta e uno dentro.

Nessuno di questi rischi era un segreto. Erano semplicemente il prezzo che IKEA aveva già pagato con (suppongo e mi auguro) con fornitori certificati, controlli di sicurezza, un processo che lo stesso team ha definito il più duro della propria carriera.

E che chi scarica un PDF da un gruppo Facebook non rischia niente, finché non se si ritrova l’esperimento nello stomaco.

La lezione che nessuno vuole leggere

L’imitabilità, quando è progettata bene, è una precisa strategia.

Lasci che l’idea circoli, che venga fotografata, ripubblicata, invidiata da ogni concorrente del settore, perché sai che il vero valore non sta nell’idea, sta in tutto quello che serve per farla funzionare senza avvelenare qualcuno. Chi copia l’estetica ottiene un post su Instagram. Chi voleva copiare il prodotto si scontra con un problema di ingegneria alimentare che nessun tutorial online risolve.

Il marketing che funziona davvero non nasconde l’idea. Nasconde l’infrastruttura.

E tu, cosa vorresti farti copiare dagli altri?

Parola di Eufemia.