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Una volta il supermercato era il luogo dove comprare il latte dimenticato all’ultimo momento. Oggi, invece, sembra volerci raccontare storie, portarci dall’altra parte del mondo e convincerci che dietro ogni prodotto esista un piccolo universo fatto di persone, territori e tradizioni. Del resto, nell’era in cui persino il frigorifero dialoga con lo smartphone, anche il carrello della spesa ha bisogno di un racconto che vada oltre il semplice prezzo.
È proprio su questo terreno che si muove Tesco con la nuova campagna “Quality Around the Corner”, realizzata insieme all’agenzia creativa BBH London. L’obiettivo è tanto semplice quanto ambizioso: dimostrare che l’eccellenza gastronomica internazionale può trovarsi nel supermercato sotto casa.
Dal mondo allo scaffale: il valore della provenienza
La campagna accompagna lo spettatore in un viaggio che parte dalle Isole Shetland, attraversa l’Emilia-Romagna e arriva fino alle grotte del West Country inglese. Ogni luogo rappresenta un prodotto della linea Tesco Finest, raccontato non come un semplice alimento, ma come il risultato di una lunga storia fatta di competenze, territori e tradizioni.
Così il salmone affumicato viene presentato attraverso i paesaggi selvaggi della Scozia, il prosciutto di Parma stagionato 20 mesi porta con sé l’eredità di un’azienda familiare giunta alla nona generazione, mentre il formaggio di capra stagionato in grotta arriva addirittura accompagnato da una simpatica capra che compare nell’area imbustamento del supermercato.
È proprio questo elemento surreale a dare personalità alla campagna. L’animale fuori contesto rompe il realismo dello spot e trasforma un semplice messaggio commerciale in un piccolo racconto memorabile, capace di strappare un sorriso senza perdere credibilità.
La qualità come esperienza, non come slogan
Negli ultimi anni il consumo domestico ha assunto un significato diverso. Sempre più persone cercano di ricreare a casa esperienze gastronomiche degne di un ristorante, senza rinunciare alla comodità della grande distribuzione.
Tesco intercetta perfettamente questa trasformazione culturale. Non promette semplicemente ingredienti migliori, ma suggerisce che non sia più necessario scegliere tra praticità e qualità. Ogni prodotto diventa il punto d’incontro tra filiere selezionate, cura nella produzione e accessibilità.
Come ha spiegato Felipe Serradourada Guimaraes, Chief Creative Officer di BBH London & Dublin:
“La migliore risposta a un brief è offrire un’intuizione raccontata nel modo più curato e affascinante possibile. Quality Around the Corner è esattamente questo.”
Sulla stessa linea anche Murray Bisschop, UK Marketing Director di Tesco, che sottolinea come la campagna voglia mostrare tutta l’attenzione, l’esperienza e la cura che accompagnano ogni prodotto presente sugli scaffali, dalla selezione delle materie prime agli standard qualitativi della linea Tesco Finest.
Quando il supermercato vende fiducia
Dal punto di vista del marketing, la campagna racconta qualcosa di più profondo del semplice cibo. In un mercato dove il prezzo resta importante ma non basta più a differenziare un’insegna dall’altra, la fiducia diventa il vero prodotto da vendere.
Per questo gli spot evitano offerte, sconti e promozioni. Preferiscono mostrare origini certificate, artigianalità, tradizione familiare e territorialità, elementi che trasferiscono valore percepito al brand prima ancora che ai singoli prodotti.
È una strategia sempre più diffusa: il supermercato non comunica più soltanto convenienza, ma costruisce una vera identità editoriale, fatta di storie, paesaggi e persone.
Un confronto: quando Lidl raccontava i produttori
Una strategia simile era stata adottata anche da Lidl in diverse campagne europee dedicate ai produttori locali. Anche in quel caso il focus non era il punto vendita, bensì le persone dietro agli ingredienti: allevatori, agricoltori, casari e piccoli produttori diventavano i veri protagonisti della comunicazione.
La differenza è significativa. Lidl puntava soprattutto sull’autenticità e sulla vicinanza al territorio, mentre Tesco costruisce una narrazione più cinematografica e internazionale, facendo convivere heritage, immaginazione e spettacolarizzazione.
Entrambe dimostrano però come il branding alimentare stia progressivamente sostituendo la logica promozionale con quella dello storytelling di qualità.
Cosa portarsi in ufficio il lunedì mattina
Se lavori nel marketing, nella pubblicità o nel branding, questa campagna lascia alcuni spunti concreti:
• La qualità va raccontata, non dichiarata. Dire “siamo i migliori” convince poco; mostrare il percorso che porta all’eccellenza convince molto di più.
• L’origine è parte del prodotto. Territori, persone e tradizioni aumentano il valore percepito ben oltre le caratteristiche tecniche.
• Un dettaglio memorabile può cambiare tutto. La capra nel supermercato è un elemento surreale che rende immediatamente riconoscibile l’intera campagna.
• Lo storytelling sostituisce la promozione. Quando il mercato è saturo, la differenza non la fanno gli sconti, ma le storie che il brand riesce a far vivere.
Le domande che contano
Prima di progettare la prossima campagna, chiediti:
• Il mio prodotto ha una storia che vale la pena raccontare?
• Sto comunicando caratteristiche o significati?
• Quale dettaglio renderà la mia campagna memorabile?
• Se eliminassi il logo, il pubblico riconoscerebbe comunque il mio brand?
La forza di Quality Around the Corner non risiede soltanto nelle immagini eleganti o nella qualità dei prodotti mostrati. Il vero successo della campagna è ricordare che, nell’epoca della standardizzazione, le persone continuano ad acquistare storie prima ancora che oggetti. Tesco riesce così a trasformare una semplice spesa quotidiana in un viaggio tra tradizioni, territori e competenze, facendo percepire ogni acquisto come una piccola esperienza gastronomica. Una lezione preziosa per chiunque lavori nel marketing: il valore non nasce soltanto dal prodotto, ma dal significato che riusciamo ad attribuirgli.
Parola di Eufemia.
