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Wimbledon non è un torneo. È un paradosso elegante: la violenza controllata dello sport d’élite dentro la geometria perfetta di un giardino inglese. È da questa tensione che nasce “Where beauty meets the battle”, la seconda iterazione della piattaforma globale “There Is Only One Wimbledon”, sviluppata insieme alla lead creative agency VCCP.
Non si tratta di raccontare il tennis. Si tratta di mettere in scena il suo cortocircuito estetico: la grazia che si rompe nel momento in cui diventa competizione.
In 10 secondi
• Wimbledon viene raccontato come equilibrio instabile tra heritage e performance
• La campagna trasforma il Centre Court in un teatro naturale, quasi edenico
• Un film da 60” introduce il punto di vista di una farfalla
• La creatività lavora sulla tensione tra bellezza e rischio, non sullo sport in sé
• Il concept: non “guardare il tennis”, ma percepire cosa lo rende irripetibile
Il campo come giardino che finge di essere innocente
Il primo gesto strategico della campagna è quasi controintuitivo: sottrarre Wimbledon alla sua lettura sportiva immediata.
La piattaforma “There Is Only One Wimbledon”, lanciata lo scorso anno, ha già fissato un principio chiave: Wimbledon non compete con gli altri tornei, li trascende. In questa seconda iterazione, il focus si sposta ancora più in profondità: non più solo l’unicità dell’evento, ma la sua ambivalenza estetica.
Da una parte il Centre Court come luogo di tradizione assoluta, erba perfetta, rituali immutabili, codice quasi liturgico. Dall’altra, la realtà fisica del gioco: velocità, impatto, aggressività tecnica.
È qui che la campagna costruisce la sua tesi implicita: Wimbledon non è bello nonostante la competizione, ma proprio perché la competizione ne minaccia continuamente la bellezza.
Il punto di vista della farfalla: quando il brand smette di guardarsi da solo
Il cuore creativo della campagna è un film cinematografico da 60 secondi, diretto da Sanjay de Silva attraverso la produzione Division Global, con il supporto dello studio creativo Girl&Bear.
La scelta narrativa è radicale nella sua semplicità: raccontare Wimbledon dal punto di vista di una Holly Blue butterfly.
Non è un vezzo estetico. È un dispositivo strategico.
La farfalla introduce un cambio di scala percettiva: non guarda il match, lo subisce. Il campo non è più superficie di gioco, ma ecosistema fragile attraversato da traiettorie violente: servizi, rovesci, accelerazioni.
L’idea funziona perché ribalta il codice classico dello sport advertising: non esalta la potenza, ma la mette in attrito con qualcosa di vulnerabile. Il risultato è una grammatica visiva in cui la bellezza del giardino inglese viene continuamente interrotta dal rischio dell’impatto.
Henri Leconte e il dettaglio che diventa idea
Alla base della campagna c’è un aneddoto quasi marginale, ma strategicamente decisivo. Il tennista Henri Leconte, durante Wimbledon 1986, racconta di una farfalla che si posa sulla sua racchetta nel pieno del gioco. Un gesto fuori scala rispetto alla logica competitiva: fermarsi, osservare, portare l’insetto verso il pubblico.
È questo tipo di frammento che la campagna trasforma in sistema narrativo.
Non è nostalgia. È un insight comportamentale: anche nel contesto della massima pressione competitiva, esiste un momento di sospensione estetica che rompe la linearità del risultato.
E Wimbledon, più di altri eventi, vive proprio in questa frattura.
Strategia culturale: il lusso della contraddizione
Usama Al-Qassab, Marketing and Commercial Director dell’All England Lawn Tennis Club, sintetizza il posizionamento: Wimbledon come luogo in cui performance estrema ed emozione convivono con una forma quasi irreale di bellezza.
È qui che la campagna diventa interessante per chi lavora in comunicazione: non sta vendendo un evento, ma una contraddizione stabile.
Nel panorama sportivo globale, dove molti brand spingono sulla spettacolarizzazione del gesto atletico, Wimbledon sceglie un’altra strada: rafforzare la propria eccezionalità attraverso la sottrazione di rumore.
Non “più sport”, ma più contesto.
Il sistema visivo: tra giardino e campo di battaglia
Darren Bailes, Global Chief Creative Officer di VCCP, definisce Wimbledon come “tennis in an English garden”. È una sintesi quasi banale, ma proprio per questo potente: funziona come archetipo.
La campagna lavora su una dualità costante:
• il giardino → natura, calma, fragilità estetica
• il campo → impatto, velocità, aggressione tecnica
La farfalla diventa il ponte narrativo tra questi due mondi. Ma soprattutto diventa un elemento di rischio: un corpo minimo dentro un sistema ad altissima energia.
Il punto non è la tenerezza. È l’instabilità.
Esempio strategico: quando il brand non “racconta”, ma seleziona lo sguardo
Se confrontata con altre campagne sportive che enfatizzano record, atleti o performance, questa operazione si sposta su un altro livello: la regia percettiva del contesto.
Un parallelo interessante è il modo in cui alcuni brand del lusso (pensa alle campagne istituzionali di maison storiche durante eventi globali) non mostrano il prodotto, ma costruiscono una scena in cui il prodotto potrebbe esistere.
Qui Wimbledon fa qualcosa di simile: non mostra solo il tennis, ma il mondo in cui il tennis diventa inevitabile e irripetibile.
Le domande che contano
Perché una farfalla funziona meglio di un atleta come protagonista?
Perché sposta il focus dalla performance all’ambiente. E rende visibile ciò che normalmente è invisibile: il contesto.
Questa campagna parla di tennis o di Wimbledon?
Di Wimbledon. Il tennis è il mezzo, non il messaggio.
Qual è il rischio di questo tipo di storytelling?
L’eccesso di estetizzazione. Se la fragilità diventa solo decorativa, la tensione si svuota.
Cosa rende questa idea replicabile (o no)?
È replicabile solo per brand con un ecosistema culturale forte. Senza heritage, la contraddizione non regge.
Che cosa cambia rispetto alle campagne sportive classiche?
Si passa dalla celebrazione del gesto alla costruzione dello sguardo.
Wimbledon non ha bisogno di urlare la propria grandezza. La suggerisce, la lascia emergere tra un servizio e il battito d’ali di qualcosa di minuscolo. In questa campagna, la comunicazione smette di essere descrizione e diventa gestione del contrasto: ciò che è fragile accanto a ciò che è esplosivo, ciò che è eterno accanto a ciò che è istantaneo.
Per chi lavora nel marketing, il punto non è imitare l’idea della farfalla. È capire quando un brand può permettersi di rallentare lo sguardo senza perdere intensità. Perché la vera differenza, oggi, non è tra bello e forte. È tra ciò che si mostra e ciò che si riesce ancora a far percepire.
Parola di Eufemia.
