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Il fintech ha iniziato a cambiare il linguaggio del settore pubblicitario bancario, ma spesso senza cambiare davvero la grammatica della pubblicità: ancora interfacce, ancora dashboard, ancora parole come smart, seamless, intelligent.
Mercury prova a fare qualcosa di più interessante. Con la nuova campagna sviluppata internamente da Mercury Brand Creative insieme a MATTE Projects, il denaro non viene raccontato come qualcosa da gestire meglio, ma come una materia da plasmare. Il film principale, Give It Shape, trasforma la complessità finanziaria in acqua: prima trattenuta, frammentata, ostacolata; poi sempre più libera, fino a diventare un flusso.
La tesi creativa è semplice: se il denaro è il materiale con cui costruisci la tua impresa, il sistema finanziario dovrebbe aiutarti a lavorarlo, non costringerti a interrompere il lavoro per amministrarlo.
Ed è proprio qui che la campagna diventa interessante per chi si occupa di pubblicità. Perché non usa la metafora per rendere il prodotto più bello. Prova a fare il contrario: usa il prodotto per rendere la metafora credibile.
“Money is your material. Give it shape.”
In 10 secondi
• Il contesto: Mercury vuole parlare a imprese che stanno crescendo e per le quali la gestione del denaro diventa progressivamente più complessa.
• L’idea: trasformare il denaro da concetto astratto a materia fisica, rappresentata soprattutto attraverso l’acqua.
• Il problema narrativo: quando un’azienda cresce, approvazioni, carte, persone e strumenti possono trasformare il founder nel collo di bottiglia finanziario.
• La soluzione creativa: non mostrare semplicemente un software più efficiente, ma visualizzare il passaggio dalla frizione al flusso.
• Il punto forte: la metafora è direttamente collegata alla promessa di prodotto.
• La lezione per i brand: una metafora funziona davvero quando non si limita a decorare il messaggio, ma ne spiega il funzionamento.
Il vero problema non è il denaro. È tutto quello che gli sta intorno
Per capire la campagna bisogna partire da un paradosso. Quando una piccola azienda cresce, dovrebbe avere più libertà. Invece, molto spesso, succede il contrario. Più persone significa più carte. Più carte significano più autorizzazioni. Più autorizzazioni significano più procedure. E quando le procedure aumentano, qualcuno deve pur sempre tenere insieme i fili.
Molto spesso quel qualcuno è il founder.
È una dinamica che va oltre Mercury. McKinsey ha evidenziato come le piccole e medie imprese abbiano ancora un significativo divario di produttività rispetto alle grandi aziende e come una parte della risposta passi proprio dall’automazione di attività amministrative e gestionali che sottraggono tempo alle attività a maggior valore.
Nel frattempo, l’automazione finanziaria sta smettendo di essere una promessa futuristica. Una ricerca BILL/SMB Group del 2025, condotta su 750 responsabili finanziari di piccole e medie imprese, rileva che il 73% dichiara che l’AI sta già avendo un impatto sulla gestione dell’azienda e che il 93% attribuisce un valore da moderato ad alto all’automazione finanziaria. Sono dati da leggere con cautela perché provengono da una ricerca promossa da un operatore del settore, ma aiutano a fotografare il cambiamento di aspettativa: le aziende non chiedono soltanto strumenti digitali, chiedono che una parte del lavoro amministrativo scompaia dalla loro giornata.
Ed è esattamente questo il territorio narrativo scelto da Mercury. Non “guarda quanto è bella la nostra piattaforma”. Piuttosto: guarda quanto spazio puoi recuperare quando la piattaforma smette di essere un altro problema da gestire.
Dare una forma a ciò che normalmente non vediamo
La scelta dell’acqua è tutt’altro che casuale. Il denaro è invisibile. Lo sono anche molte delle attività che Mercury promette di semplificare: autorizzazioni, flussi, limiti di spesa, controlli, distribuzione delle responsabilità.
La pubblicità avrebbe potuto mostrarli attraverso una serie di schermate. Sarebbe stata perfettamente comprensibile e quasi completamente dimenticabile.
MATTE Projects sceglie invece di materializzarli. Nel film, l’acqua diventa una rappresentazione del denaro in movimento. Può essere bloccata, incanalata, frammentata, accumulata. Ma può anche tornare a scorrere. È una metafora che ha una qualità rara nella pubblicità contemporanea: non deve essere spiegata ogni secondo perché possiede una propria grammatica visiva.
Matthew Rowean, Chief Creative Officer e Partner di MATTE Projects, ha sintetizzato il principio in modo particolarmente efficace: non volevano una metafora semplicemente applicata a una pubblicità bancaria, ma un’idea che fosse sostenuta dal craft. Ogni goccia, ogni trasformazione dal rivolo al fiume doveva contribuire a costruire quella sensazione di liberazione. È una distinzione fondamentale.
Una metafora pubblicitaria può essere illustrativa oppure strutturale. La prima dice: “Questo oggetto assomiglia a quest’altro”. La seconda dice: “Questo oggetto funziona come quest’altro”.Mercury punta sulla seconda.
La pubblicità B2B non deve necessariamente sembrare B2B
C’è un altro elemento che merita attenzione. Mercury nasce con una forte identità legata a startupe founder tecnologici, ma la campagna prova esplicitamente ad allargare il campo verso aziende consolidate e settori non tecnologici.
Non è un passaggio secondario. Secondo Mercury, alla fine del 2025 il 73% dei nuovi clienti arrivava già da categorie esterne alle startup AI o tech, mentre la società dichiarava oltre 300.000 clienti. La campagna sembra quindi accompagnare un’evoluzione del pubblico: se il prodotto vuole uscire dalla nicchia degli early adopter tecnologici, anche il linguaggio deve diventare più universale.
E l’acqua è perfetta per questo. Non devi essere un founder di una startup SaaS per capire cosa significa avere qualcosa che dovrebbe scorrere e invece rimane bloccato.
Questo è uno dei principi più interessanti del lavoro: la complessità del prodotto viene tradotta in un’esperienza umana elementare.
Non serve conoscere il fintech. Non serve conoscere Mercury. Non serve nemmeno sapere esattamente cosa faccia una piattaforma di spend management. Basta riconoscere la sensazione di avere qualcosa che non riesce a scorrere.
Il vero test: la metafora sopravvive senza il prodotto?
Qui arriva però il punto critico. Una campagna del genere corre un rischio preciso: essere più memorabile del prodotto.
L’acqua può essere bellissima. Le transizioni possono essere impeccabili. Il film può avere una qualità quasi cinematografica. Ma se alla fine il pubblico ricorda soltanto “quella pubblicità con l’acqua”, il brand ha perso. Per questo Give It Shape deve essere letto insieme a Mercury Spend.
Il primo film costruisce desiderabilità e significato. Il secondo introduce una situazione concreta e una risposta concreta. È una strategia che possiamo trasformare in un criterio più generale.
Anche il media planning fa parte della storia
La campagna non viene poi lasciata confinata all’ecosistema digitale. Mercury ha scelto, con il partner media Ways & Means, momenti ad alta attenzione che includono sport live — NFL, NBA, WNBA, MLB e Premier League — oltre a streaming premium, cinema in mercati selezionati e video in-flight.
È una scelta coerente con l’ambizione del progetto. Se il messaggio deve passare da “strumento per founder tech” a “infrastruttura finanziaria per aziende in crescita”, non basta pubblicare un film bello nel posto in cui già si trova il pubblico della marca.
Bisogna cambiare anche il contesto nel quale la marca viene percepita. E qui emerge una seconda lezione: il riposizionamento non avviene soltanto attraverso ciò che dici, ma attraverso il luogo e il momento in cui scegli di dirlo.
Le domande che contano
Perché usare una metafora in una campagna finanziaria?
Perché il prodotto opera su concetti astratti e poco emozionali. Una metafora fisica permette di trasformare un beneficio invisibile — ridurre la frizione — in un’esperienza che il pubblico può vedere e comprendere.
L’acqua è davvero una buona metafora del denaro?
Lo diventa perché non rappresenta semplicemente il denaro: rappresenta il suo movimento. Il problema raccontato da Mercury non è possedere denaro, ma poterlo gestire e distribuire senza creare continuamente colli di bottiglia.
Cosa rende diversa questa campagna da una normale pubblicità fintech?
Il fatto che il prodotto non venga utilizzato soltanto come prova finale di un’idea creativa. Il problema operativo — autorizzazioni, controllo della spesa, distribuzione delle responsabilità — è ciò da cui nasce la metafora.
Il craft può davvero fare strategia?
Sì, quando la qualità esecutiva contribuisce alla comprensione del concetto. In questo caso la fisicità dell’acqua deve rendere credibile l’idea di denaro come materia. Se fosse soltanto bella, sarebbe produzione. Qui prova a essere argomentazione.
Cosa può imparare un brand che non è Mercury?
Non la metafora dell’acqua. Il criterio sottostante: trova una forma visibile per il problema invisibile che il tuo prodotto risolve, ma assicurati che quella forma abbia una prova concreta nel prodotto stesso.
Cosa fare il lunedì
La prossima volta che stai valutando una campagna per un prodotto complesso, prima di chiedere “qual è l’idea creativa?”, prova a rispondere a tre domande.
Qual è la frizione che il prodotto elimina? Non il beneficio dichiarato, ma il momento preciso in cui una persona perde tempo, controllo o attenzione.
Come posso renderla fisica? Non necessariamente attraverso una metafora spettacolare: può essere un gesto, un ambiente, un comportamento, un suono, una trasformazione.
Quale prova del prodotto rende quella rappresentazione vera? Se non esiste, probabilmente hai trovato una buona pubblicità ma non ancora una buona idea di marca.
Mercury parte da un problema molto poco cinematografico — la crescita di un’azienda che trasforma il founder nel centralino delle approvazioni — e lo trasforma in una questione di materia, movimento e spazio. È qui che la campagna trova la sua forza. Non perché abbia trovato un modo originale per parlare di denaro.
Ma perché ha trovato un modo per farci vedere la differenza tra denaro fermo e denaro che può tornare a fare il proprio lavoro.
La parte più interessante di Money is your material non è, alla fine, l’acqua. È il cambio di prospettiva. Una banca tradizionalmente comunica il denaro come qualcosa da proteggere, amministrare, controllare. Mercury prova a raccontarlo come qualcosa con cui costruire. E questo sposta la pubblicità dal territorio della gestione a quello della possibilità.
Per chi lavora in marketing e comunicazione, la lezione è ancora più utile: quando un prodotto è difficile da spiegare, non sempre serve semplificarlo. A volte serve trovare la forma fisica del problema che risolve.
Se quella forma è abbastanza precisa, il pubblico non deve più leggere una lista di funzionalità per capire il valore. Lo vede.
Parola di Eufemia.
