L’AI Overview cambia le regole della pubblicità online (e dei clic).
di GIOVANNI CERUTTI
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Come difendere la visibilità e ripensare la strategia search.
Da qualche tempo in cima alla SERP di Google compare una nuova creatura, spesso: si chiama AI Overview. È un nuovo strumento di risposta automatica, un frammento generativo che anticipa quel giorno in cui, cercando qualcosa su Google, non ci sarà più nulla da cliccare.
Sembra l’incipit di un racconto di Asimov, vero?
Invece no: è la rappresentazione di ciò che accade già oggi e una visione possibilistica di ciò che domani accadrà con sempre maggiore frequenza.
E allora, forti delle conoscenze e dei segnali che possiamo già osservare, avventuriamoci tra scenari futuribili per mettere meglio a fuoco il quadro perché, se del futur non v’è certezza, alcune traiettorie possiamo già azzardarle.
Cambieremo il modo in cui fruiremo le ricerche online e non scorreremo più la lista dei link blu come si scorreva un menù. Non confronteremo offerte, non entreremo nei siti. Resteremo lì, sguardo fisso sulla parte alta dello smartphone, soddisfatti o sedati.
Il fenomeno ha un nome – zero-click economy – e funziona così: tu cerchi, Google ti risponde direttamente attraverso una casella generativa in cui trovi sintesi, collegamenti, completezza.
Ipotizziamo che non avremo più bisogno di cliccare, non avremo più bisogno di switchare tra app, la risposta sarà già lì, già oggi è così, trasformando Google dalla porta che conosciamo tutti alla destinazione che diverrà.
Dal lancio degli AI Overview, la SERP ha cambiato volto e comportamento. Secondo SEMrush, questi box occupano oggi il 13% delle pagine di ricerca (erano il 6,5% a gennaio 2025), con picchi nei settori informativi, medici, legali, scientifici. Wordstream rileva un calo del CTR paid fino al -35% e le performance organiche vanno nella stessa direzione: verso il basso, non precipitano ancora ma la discesa pare una condanna.
Gli AI Overview spingono in fondo tutto ciò che conoscevamo insomma: gli annunci, i link, i contenuti e l’utente soddisfa la propria intenzione dentro il motore e – attenzione – senza più passare da te.
Per i pianificatori pubblicitari Questo non è affatto un dettaglio tecnico: è una mutazione strutturale che se non è un cambio di paradigma, nel media mix, gli assomiglia molto.
Il valore degli spazi si ridistribuisce, i KPI tradizionali si svuotano di senso e i nuovi riferimenti diventeranno, per esempio, la visibilità above-the-fold, la presenza nei box generativi, tempo speso dentro la risposta.
E allora? Che si fa?
Dovremo tener presenti due regressioni e un’evoluzione, prima di investire.
La visibilità ridotta innanzitutto: ciò che prima era above-the-fold ora scivola in fondo alla pagina e spesso non viene nemmeno visto.
I CPC che saliranno: per le keyword ancora “non contaminate” da AIO, la concorrenza aumenterà, comprare parole diverrà più costoso.
E anche la creativa dovrà essere ripensata, perché o entri nei box generativi o impari a evitarli, in ambo i casi cambierà certamente il modo in cui scrivi, impagini, posizioni.
E dovremo attuare tre strategie (da considerare subito, ma proprio subito)
Segmentare meglio: evitare le query informative, puntare su quelle transazionali, verticalizzare, cercare l’intenzione commerciale che – brutto da dirsi? – è quella che ci paga gli stipendi.
Produrre contenuti inclusivi: markup chiari, fonti affidabili, risposte sintetiche. Scrivere per attrarre l’AI e, soprattutto, per essere scelti dall’AI, per chiarire gli obiettivi chiave della prossima creatività.
Proseguire ad allargare il campo: Display, YouTube Search, Performance Max, modelli Veo e Image (senza cessare la cura dei propri asset digitali, ça va sans dire).
Andare dove l’AI non arriva (ancora) insomma, tornare dove l’AI non arriverà mai, il “fisico” di qualità per esempio, ancor meglio se strettamente connesso ai bit.
Quindi, la SERP non è più un elenco: è una narrazione automatica, e chi pianifica oggi deve saperci entrare o – perlomeno – saperla infiltrare nel modo giusto.
Perché se l’intelligenza artificiale prenderà la parola, a noi dovrà restare l’ultima mossa.
Parola di Eufemia.
The Filter Bubble di Eli Pariser
Una lettura fondamentale per chi vuole capire come gli algoritmi cambiano ciò che vediamo (e clicchiamo) ogni giorno.
