di GIOVANNI CERUTTI
Come un bias ingombrante può rovinarti rientro, reputazione e fatturato.
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Quando il dilettantismo entra in ufficio.
Attorno ad una tavolata di amici dalle brillanti sinapsi, l’amico Carlo ci ha fatto notare che quel duo canterino che starnazzava nel nostro borgo di montagna, stava proponendo un perfetto esempio dell’effetto Dunning-Kruger, più che musica.
Un effetto che si ripropone anche in azienda, al rientro al lavoro, in quel momento in cui tutti – carichi di buoni propositi e idee eccezionali – riattivano le chat come luci di un albero di Natale compulsivo e riempiono la mailbox, a parer dei i mittenti, di colpi di genio.
Piovono idee: alcune brillanti, altre bizzarre, molte palesemente irrealizzabili e l’ombrello per proteggerci è lasciar che la maggioranza di quelle ispirazioni (estive, ma anche in generale) sian libere di sparire come sono arrivate.
Certo, le vacanze e i sogni iperbolici che quel situazionismo genera, fanno sembrare possibile persino scrivere un romanzo tra un mojito e un tuffo… ma guardiamo quanti volumi vanno alle stampe effettivamente.
Situazioni che, per metterci nella mischia, capitano anche a noi, ma abbiamo imparato a trascurarle quasi tutte per la loro pericolosità, perché quando a tornare dalle ferie non sono solo i colleghi, ma anche Dunning e Kruger, pronti a sedersi in sala riunioni con la sicurezza di chi sa davvero, potrebbero essere dolori. Potrebbero.
L’esperimento che ha dato un nome al problema
Per chi non li conoscesse, David Dunning e Justin Kruger non sono due creativi pubblicitari, ma psicologi sociali della Cornell University (che ha sede a Ithaca, e questo qualcosa vorrà pur dire in termini di USP geografica).
Nel 1999 dimostrarono un fenomeno disarmante: le persone con competenze limitate in un campo tendono a sopravvalutare enormemente le proprie capacità, e questo accade in modo trasversale, a prescindere dal livello di preparazione. Battezzarono quel bias per primi, in modo sistematico, studiando vari compiti (logica, grammatica, umorismo) e notando che i partecipanti meno competenti all’esperimento erano anche i meno consapevoli dei propri errori.
Un po’ come quel furbacchione convinto di poter rapinare una banca senza essere visto perché si era cosparso il viso di succo di limone, certo che – come l’inchiostro simpatico invisibile alla luce – anche il suo volto sarebbe rimasto nascosto. L’uomo, McArthur Wheeler è esistito davvero, e la sua trovata portò Dunning a studiare il fenomeno.
Come chi si appoggia a rendite di posizione, di cui son magari bravi custodi ma per lo più non padroni: appropriandosi di meriti e idee altrui, trascurano che i propri malcapitati interlocutori potrebbero sentir solo belare.
Gli esempi che conosciamo fin troppo bene
Nel marketing e nella comunicazione, l’effetto Dunning-Kruger è di casa, e ciò offusca le capacità dei veri esperti agli occhi delle vittime di quel bias. Forse perché, nonostante possiamo finalmente definire queste discipline come scienze, molti pensano di saperne più di Leonardo.
Tipo?
Il cliente entusiasta che, senza budget e senza ascoltare i professionisti, pensa di “lanciare la nuova Coca-Cola” in tre mesi, senza nemmeno essersi applicato alla formula.
O l’influencer “de noantri” che dall’alto dei suoi 1.200 follower (naturalmente tutti amici, ormai esausti) è certo di poter “fare engagement” con quattro foto di gatti, teoricamente al giorno, senza alcun piano editoriale.
Come tenere lontani Dunning e Kruger dalle tue attività.
Il pericolo è che l’arroganza inconsapevole – per dirla forbitamente e non come si vorrebbe – non sia solo fastidiosa, quell’atteggiamento può prosciugare budget, rallentare decisioni e compromettere la reputazione di un brand (e la pazienza dei propri interlocutori).
È facile affrancarsi dall’arroganza inconsapevole.
Imporsi di chiedere feedback esterni, a qualcuno che sappia dirti se il costume da supereroe ti sta bene o… se stai solo indossando un limone.
Misurare prima di giudicare, numeri e risultati prima delle opinioni e, diciamolo fino alla noia, perseverare nello studio, costante, perché le competenze sono l’antidoto più naturale che ci sia all’effetto Dunning-Kruger.
L’utilità dell’effetto Dunning-Kruger
Quando si palesa, non serve solo a sorridere (o a sospirare) davanti alle sue manifestazioni più plateali. Per chi lavora in marketing e comunicazione è un allenamento prezioso: ci ricorda che ogni interlocutore, anche il più lontano dalla competenza specifica, può custodire informazioni grezze, intuizioni embrionali, percezioni e bisogni reali.
Sta a noi filtrare e affinare quel materiale trasformandolo in valore, senza confondere la materia prima con l’opera finita, perché se quelle persone sono lì con noi un motivo ci sarà.
È il mestiere a far brillare un’idea anche quando nasce dall’inconsapevolezza.
È l’atteggiamento che distingue le ispirazioni che possono crescere da quelle che van lasciate sulla sabbia.
Le prime richiedono tempo, confronto e realismo. Le seconde, lasciamole al mare.
Parola di Eufemia.
