True crime communication: Unabomber, il palco. Il prezzo della visibilità

di GIOVANNI CERUTTI

L’FBI sostenne la pubblicazione sperando che qualcuno ne riconoscesse l’autore. Il Washington Post lo stampò, e la strategia funzionò.

Stesso testo, tre obiettivi opposti: per chi fa marketing la lezione è che la visibilità è una condizione, non un risultato. E che ogni palco, prima o poi, presenta il conto.

Il direttore e il manoscritto

Sei il direttore del Washington Post. Sulla scrivania arrivano trentacinquemila parole firmate FC e una promessa: pubblicatele e smetto di uccidere. Se no, continuo. Il mittente ha già ucciso, e quella che hai davanti è un’estorsione con la forma di un comunicato stampa.

A fine giugno il mittente aggiunge una clausola: se i giornali rifiutano, il copyright passerà a Penthouse, che lui stesso giudica meno rispettabile, e se il testo uscisse lì si riserva il diritto di uccidere ancora. Bob Guccione, editore della rivista, risponde con una lettera aperta pagata sul New York Times: non può accettare. Un editore di Penthouse che dà lezioni di etica a un terrorista. Siamo nel 1995, e anche la realtà ha il suo senso dell’umorismo.

Tre mesi di dubbi. Poi la decisione, che passa dal ministero della Giustizia: il procuratore generale Janet Reno e il direttore dell’FBI Louis Freeh danno il via libera. Dentro l’FBI i colleghi, all’inizio, sono contrari, e a convincerli è James Fitzgerald, il profiler. Il 19 settembre 1995 il testo esce in un inserto del Post, con i costi divisi con il New York Times e una dichiarazione congiunta per spiegare perché. Lo stampa il Post per una ragione quasi comica: è l’unico dei due ad avere i macchinari per distribuire un inserto a parte in tutte le copie del giornale.

Tre soggetti, un solo testo

Succede una cosa curiosa: tre soggetti, un documento identico, tre idee di successo. Kaczynski vuole essere letto, e per farlo gli servono la platea e l’autorevolezza di un grande quotidiano. I giornali vogliono sapere se un testo estorto meriti quello spazio. L’FBI vuole una cosa che nessuno dei due ha messo sul tavolo: che quelle parole arrivino a una persona sola, quella che le riconosce.

La trappola

Funziona. A Schenectady, Linda Patrik legge e sospetta del cognato. Suo marito David riconosce la torta e confronta il testo con gli scritti di Ted. Il resto lo fanno Fitzgerald e il sociolinguista Roger Shuy: Fitzgerald racconta di aver ritrovato la stessa formula in una lettera spedita da Ted a un periodico all’inizio degli anni Settanta. Con gli altri elementi, i riscontri bastano per un mandato. Il 3 aprile 1996 Kaczynski viene arrestato nella sua capanna in Montana.

Aveva chiesto ai giornali la visibilità di un’istituzione. L’ha ottenuta e addio anonimato, vivaddio.

Il mezzo non è un fattorino

Nel marketing i canali si trattano come corrieri: prepari il messaggio, scegli il pubblico, compri lo spazio, conti chi l’ha visto. Consegna fatta, applausi. Ma un canale non trasporta e basta. Presta autorevolezza, e si porta dietro lettori che mettono quello che dici accanto a tutto il resto. 

Impression, reach e visualizzazioni dicono quante persone ti hanno incontrato, non che cosa ne hanno fatto. Una campagna può raggiungere milioni di persone e peggiorare la reputazione. Una provocazione può riempire la sala di gente che non comprerà mai. La visibilità è una condizione, non un risultato.

Chiamarlo earned media, qui, sarebbe improprio: il palco non è stato guadagnato, è stato estorto. Ma l’eccezione mostra ciò che nelle campagne ordinarie si dimentica. Più la distribuzione è ampia, più i tuoi testi diventano prove.

Un palco non è mai gratis. Si paga in leggibilità.

In una crisi non ti salva chi ti ha dato il palco. Ti salva la coerenza di quello che hai già scritto. Il manifesto ha tradito il suo autore due volte, con la lingua e con il palco, e non ha ancora finito: resta da leggere che cosa diceva davvero. 

La parte più attuale non è la rabbia. 

È un’idea sul perché compri quello che compri.

Parola di Eufemia.