Negli ultimi anni, la nostalgia è diventata uno degli strumenti più potenti nel marketing emotivo. I brand, di ogni settore, riscoprono prodotti, gusti, immagini e linguaggi del passato per creare un legame immediato con il pubblico. Basti pensare all’industria del cinema degli ultimi vent’anni e di quanto quest’ultima si sia basata fortemente su remake, reinterpretazione e rivisitazioni di grandi classici del passato. Questo approccio sfrutta la memoria affettiva dei consumatori, risvegliando emozioni positive legate all’infanzia o ad “anni d’oro” idealizzati o, delle volte, addirittura mai effettivamente vissuti dal target più giovane. La nostalgia, come sottolineano di fatti molti studi antropologici e psicologici, si può anche “fabbricare”. In un mercato saturo di stimoli, la nostalgia si rivela una leva strategica per differenziarsi e generare engagement autentico. HARIBO ne è un esempio lampante con il lancio della sua nuova linea Nostalgix.
La campagna di HARIBO UK
HARIBO, il marchio di caramelle numero uno nel Regno Unito, lancia una nuova linea chiamata HARIBO Nostalgix, accompagnata dall’ultimo spot della celebre campagna pubblicitaria “Kids Voices”, creata dall’agenzia indipendente Quiet Storm.
La nuova gamma HARIBO Nostalgix è ispirata alle tradizionali caramelle dure britanniche, riportando in vita i gusti iconici (e da tempo scomparsi) di Rhubarb & Custard, Cola Cubes, Pear Drops e Pineapple Cubes. Tuttavia, tutte queste vecchie versioni sono oggi riproposte in una forma più morbida, elastica e gustosa che mai.
Gli spot nostalgia
Il filmato promozionale realizzato da Quiet Storm si svolge su una tipica passeggiata marittima britannica, dove due donne sono sedute su una panchina al sole. Una delle due prende dalla borsa una confezione di HARIBO Nostalgix. Le amiche iniziano a condividere le caramelle, parlando con le voci di bambini mentre esprimono il loro entusiasmo per i gusti: i Pineapple Cubes “tropicali”, i Cola Cubes che “sanno di infanzia”, e i Pear Drops “morbidi come una medusa”. Tra risate e complicità, le due vivono un momento speciale insieme.
Contemporaneamente, HARIBO e Quiet Storm lanciano anche un nuovo spot “Kids Voices” per la linea HARIBO Tangfastics. Questa volta i protagonisti sono due colleghi di lavoro che, per spezzare la monotonia del turno, aprono una confezione delle caramelle “Tang-alicious, Tang-amazing”.
I commenti degli esperti di comunicazione
La direzione creativa di entrambi gli spot è affidata a Trevor Robinson OBE, con la produzione curata internamente da Quiet Storm e la regia di Seb Jamous.
Phil Murphy, vicepresidente marketing di HARIBO UK & Irlanda, ha dichiarato:
“La campagna Kids Voices è diventata un tratto distintivo immediatamente riconoscibile per Haribo. Speriamo che i nuovi spot facciano sorridere i nostri consumatori, sia che assaggino l’innovativa linea Nostalgix sia che riscoprano i classici Tangfastics.”
Entrambi gli spot sono stati lanciati il 5 maggio, e sono trasmessi su canali audiovisivi e social in tutto il Regno Unito. Il lancio di HARIBO Nostalgix dimostra come un brand possa rinnovarsi attingendo alla nostalgia, senza rinunciare alla propria identità. La continuità creativa della campagna “Kids Voices” evidenzia l’efficacia di un concept forte e riconoscibile, capace di evolversi nel tempo. Un esempio virtuoso di coerenza di brand e storytelling emozionale nel panorama della comunicazione pubblicitaria.
Parola di Eufemia.
