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Il marketing comparativo non è morto, ha solo cambiato marcia
Esistono spot che blandiscono. E poi ci sono quelli che sfidano. Con la campagna “Us vs. Them”, Ineos Grenadier imbocca la strada più impervia ma anche la più memorabile: quella del marketing comparativo aggressivo, una forma di comunicazione in cui il brand non solo si confronta apertamente con i concorrenti, ma li provoca, li stuzzica, li costringe a inseguire.
E tu, vuoi piacere a tutti o farti ricordare da chi conta davvero?
Ineos Grenadier: fango, graffi e verità
Creato da Wonderhood Studios, con il media planning curato da Wavemaker, “Us vs. Them” è un guanto di sfida lanciato in pieno volto alla categoria dei SUV, sempre più patinati e meno ruvidi. Il visual chiave? Un Land Rover Defender pulito e intonso a confronto diretto con un Ineos Grenadier sporco di fango, graffiato, vissuto. Sotto, la frase: “Let’s take this outside”. Una dichiarazione di intenti che sa di ring da boxe e di fango sotto le suole.
Ma non è solo un gioco d’immagine. Il brand ha letteralmente portato in strada la sua sfida: la primavera scorsa un Grenadier lercio trainava un billboard con la campagna nel centro di Leamington Spa, quartier generale di Jaguar Land Rover. Una provocazione diretta, muscolare, viscerale.
Un’operazione di guerrilla marketing riuscita a generare clamore mediatico e a incarnare, in modo viscerale e on the road, lo spirito del “challenger brand” lanciato da Ineos.
E noi della redazione di Eufemia, lo ammettiamo: ci è piaciuto.
Dalla Land Rover ai tuoi competitor: chi esce dal confronto?
Attenzione, non pensare all’affronto caotico verso i competitor: il marketing comparativo è regolamentato e, se ben orchestrato, diventa potentissimo. Quello che colpisce nel caso Ineos non è solo la sfacciataggine del gesto, ma l’intelligenza strategica: il confronto non si basa su numeri o su specifiche tecniche, ma sull’identità del brand. Da un lato il SUV di chi ha paura di sporcare i sedili, dall’altro il fuoristrada per chi ama guidare fuori strada davvero.
Il coraggio di sfidare: un precedente clamoroso
Un altro esempio eccellente? Oatly. Con la sua campagna “It’s like milk but made for humans“, il brand svedese di bevande vegetali ha apertamente sfidato l’industria del latte, scatenando polemiche e, di conseguenza, notorietà virale. Il suo tono ironico, quasi punk, ha contribuito a costruire una brand identity forte e indipendente, creando una community fedele e attiva. Anche in questo caso, il marketing comparativo non si limita a dire “noi siamo meglio”, ma grida: “noi siamo un’altra cosa”.
L’arte di sfidare con stile: cosa ci insegna la teoria
Chi vuole approfondire le dinamiche di questo approccio può partire da “Marketing Warfare” di Al Ries e Jack Trout (1986), un classico senza tempo che considera il mercato come un campo di battaglia. Ineos sembra applicare perfettamente la lezione: se sei un challenger brand, non puoi vincere giocando secondo le regole degli incumbent. Devi spostare il campo da gioco, dettare nuove regole, alzare la voce. E anche sporcarti le gomme e la carrozzeria, insomma le mani!
Provocare è rischioso, ma restare anonimi è letale
La campagna “Us vs. Them” è destinata a dividere: c’è chi la troverà geniale, chi troppo aggressiva. Ma tutti, nessuno escluso, la ricorderanno. Nell’era in cui viviamo, che quelli bravi chiamano Ad Fadigue o Attention Economy, in cui l’attenzione è ormai una risorsa rara, satura e logora, non è questo il vero obiettivo della pubblicità?
E tu, nel tuo prossimo brief, avrei il coraggio di osare come ha fatto Ineos? Dai retta a noi, fallo senza esitazioni.
Parola di Eufemia.
Marketing Warfare
