La teoria di Ferruccio (no, non quello)

di GIOVANNI CERUTTI

C’è un equivoco che accompagna la comunicazione da decenni — quella generale e quella di marketing — e che il digitale ha reso quasi irreversibile: l’idea che comunicare significhi esprimersi. Dire qualcosa. Raccontarsi. Mettere fuori una voce, un tono, uno stile.

Un’idea rassicurante, quasi romantica, ma profondamente sbagliata.

Ferruccio Rossi-Landi entra in questa scena con la discrezione di chi sa che non verrà invitato spesso, e con la precisione di chi è destinato a restare. Perché non si chiede che cosa vogliamo dire, ma che cosa stiamo facendo, davvero, quando comunichiamo.

Una domanda che, una volta posta, non ti abbandona più.

A proposito di Ferruccio

Nato a Milano nel 1921, Rossi-Landi è stato uno dei filosofi e semiologi italiani più originali del Novecento. Ha lavorato sul linguaggio quando non era ancora “di moda”, incrociando filosofia analitica, semiotica e critica dell’economia politica.

È stato un pioniere nel trattare i segni non come astrazioni, ma come prodotti del lavoro umano: qualcosa che si costruisce, si scambia, circola e produce valore. In anni in cui il linguaggio veniva studiato come sistema formale o struttura culturale, Rossi-Landi ha avuto l’intuizione radicale di riportarlo a terra, dentro i rapporti sociali, economici e di potere.

Muore nel 1985, nel pieno della sua attività intellettuale, poco dopo aver completato Metodica Filosofica e Scienza dei Segni, andandosene su una barca, nel golfo di Trieste.

Non in uno studio, non dietro una cattedra, ma in sospensione, un’immagine coerente con il suo pensiero: il corpo si ferma, le idee continuano a circolare. Come i segni che ha studiato per tutta la vita, fluttuano nello spazio sociale, indipendenti da chi li ha prodotti.

L’equivoco dell’espressione

Abbiamo interiorizzato l’idea che comunicare sia un atto individuale: qualcosa che nasce dentro e si manifesta fuori. Un gesto spontaneo, quasi naturale. Una narrazione comoda, perché ci assolve. Ci fa sentire autori, non ingranaggi.

Rossi-Landi rompe questo incantesimo: comunicare non è esprimersi, è partecipare a un sistema.

E come ogni sistema, ha regole, costi, ruoli e conseguenze.

Il linguaggio non è neutro

Citare Rossi-Landi oggi non è un esercizio di memoria, ma un atto necessario. Se negli anni Sessanta parlava di mercato dei segni, oggi viviamo in un’economia in cui il segno — il dato, il post, il like — è la merce principale.

Il linguaggio non è un contenitore gentile di idee: è lavoro umano organizzato, produzione, scambio. Ed è valore che circola.

Parlare non è un gesto naturale,
Scrivere non è un atto spontaneo.
Comunicare non è un’emanazione dell’anima.

È lavoro linguistico: attività sociale regolata, storicamente costruita, economicamente rilevante.
E dopo averlo capito, non si può più far finta di niente.

L’estrazione del valore

Il linguaggio funziona come un sistema economico. I segni vengono prodotti, scambiati, consumati. E in questo processo assumono valore: sociale, condiviso, spendibile.

È qui che la teoria di Ferruccio smette di essere accademica e diventa una lente per leggere il presente. Viviamo dentro una fabbrica diffusa, alimentata dai nostri contenuti. Basta sostituire “linguaggio” con dati, “scambio” con piattaforme, “valore” con attenzione.

Improvvisamente, Rossi-Landi sta parlando dei social network senza chiamarli così, e della creator economy, senza celebrarla e la parte più critica è questa: una quantità enorme di lavoro comunicativo è oggi lavoro invisibile. Flussi simbolici che sembrano leggeri, ma producono valore misurabile e capitalizzabile, solo che lo producono per chi li genera raramente.

Serve un processo — che in Periskop chiamano estrazione del valore — che trasformi l’attività linguistica di ciascuno in profitto per sistemi che non governiamo.

E quindi?

Per chi lavora nel marketing e nella comunicazione, Rossi-Landi non è un autore da citare per cultura generale ma per la sua postura mentale, utile per cambiare il modo in cui guardiamo alle strategie e alla responsabilità del nostro lavoro.

Un contenuto non vale perché è bello: vale perché concentra lavoro umano.
Una strategia non serve a dire meglio: serve a organizzare il lavoro linguistico.
Comunicare non è un gioco creativo: produce effetti reali, economici e sociali.

Ecco perché dobbiamo parlarne oggi.
Perché non possiamo limitarci a descrivere strumenti e piattaforme.
Dobbiamo chiederci per chi stiamo lavorando quando comunichiamo.

Parola di Eufemia.