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C’è un momento, nella vita di un prodotto iconico, in cui il rischio più grande non è essere dimenticato. È diventare troppo conosciuto.
Lo riconosci, lo hai già visto mille volte, sai cosa fa. E proprio per questo smetti di guardarlo davvero. È una delle sfide più sottili della pubblicità contemporanea: come rendere nuovamente rilevante qualcosa che non ha più bisogno di essere presentato?
Maybelline prova a rispondere con una nuova campagna globale dedicata a Instant Eraser, uno dei suoi concealer più riconoscibili. Il punto di partenza è quasi controintuitivo: invece di inventare un nuovo mondo attorno al prodotto, la campagna lo riporta dentro quello che conosciamo già. La notte fuori casa, il trucco da sistemare al volo, il piccolo rituale prima di uscire, il gesto ripetuto davanti allo specchio.
Non racconta un prodotto che vorrebbe diventare iconico. Racconta un’icona che vuole tornare utile.
In 10 secondi
• Il problema: quando un prodotto è già famoso, la notorietà non basta più.
• La scelta creativa: trasformare Instant Eraser da icona di categoria a presenza della quotidianità.
• Il metodo: sette situazioni reali, sette utilizzi, un unico prodotto.
• Il ruolo di New York: non semplice sfondo, ma origine culturale del racconto.
• La lezione: la rilevanza può essere più potente della novità.
• Il vero vantaggio: ogni scena vive da sola, ma alimenta una storia più grande.
La vera sfida non è farsi riconoscere
Per un brand come Maybelline, partire da zero sarebbe quasi uno spreco.
L’Oréal presenta oggi Maybelline New York come il brand di make-up numero uno, presente in 120 Paesi e con oltre 1.000 shade nel proprio portafoglio. E la divisione Consumer Products del gruppo, nel 2025, ha registrato una crescita del 3,5% a parità di perimetro, con il make-up tra le categorie sostenute dall’innovazione.
Insomma: la questione non è dire «ehi, esistiamo». È molto più interessante: che cosa può ancora dire un prodotto che tutti conoscono?
La risposta di Maybelline è contenuta già nel nome della campagna: “Maybe the World’sGreatest Eraser”. Non è soltanto un superlativo. È un piccolo spostamento di prospettiva. Instant Eraser non viene trattato come un oggetto da contemplare, ma come uno strumento da usare.
E questa differenza, apparentemente minima, cambia completamente il lavoro creativo.
Dall’hero product all’hero moment
La campagna, sviluppata con l’agenzia forceMajeure, costruisce sette momenti distinti, ognuno associato a un diverso utilizzo del prodotto. È qui che la campagna diventa interessante anche dal punto di vista strategico.
La pubblicità beauty ha spesso un problema: tende a costruire mondi perfetti attorno al prodotto. Pelle perfetta, luce perfetta, posa perfetta, risultato perfetto. È una grammatica efficace, ma anche facilmente intercambiabile. Qui, invece, il prodotto viene inserito in una serie di micro-situazioni.Non c’è bisogno di raccontare tutto.
Basta mostrare quando serve. La differenza sembra sottile, ma è fondamentale. Un prodotto dimostrato in sette contesti diversi acquista una cosa che uno shot glamour difficilmente può costruire da solo: possibilità d’uso.
L’icona ha bisogno di sporcarsi le mani
C’è poi un dettaglio che rischia di passare inosservato: New York.
La produzione è stata realizzata in un’unica giornata nella città che ha dato origine al nome e all’identità di Maybelline. Le location non sono quindi soltanto uno sfondo esteticamente riconoscibile: servono a riportare il prodotto dentro una cultura urbana precisa. È un’operazione intelligente perché evita uno dei problemi delle campagne globali: la sensazione di trovarsi davanti a un contenuto nato in un laboratorio creativo e poi distribuito ovunque.
Qui il luogo aiuta a dare al prodotto una temperatura. New York diventa quasi il rumore di fondo della campagna: energia, movimento, situazioni imprevedibili, persone che fanno cose mentre la giornata continua. Ed è esattamente ciò che Instant Eraser deve rappresentare.
Non la bellezza ideale. La bellezza mentre succede.
Il punto non è il prodotto. È il contesto
Questa campagna offre una lezione utile a chi lavora nella comunicazione di brand maturi. Quando un prodotto è già riconoscibile, continuare ad aggiungere caratteristiche può essere meno efficace che aggiungere contesti. È una distinzione importante. Immagina due campagne.
La prima dice:
Questo prodotto è migliore perché ha A, B e C.
La seconda dice:
Guarda tutte le volte in cui questo prodotto può entrare nella tua giornata. La prima costruisce argomentazione. La seconda costruisce immaginazione d’uso. E in una categoria come il beauty, dove la concorrenza non si gioca soltanto sulla performance ma anche sull’abitudine, questa seconda dimensione può diventare decisiva.
I dati L’Oréal raccontano del resto un mercato in cui l’innovazione e il digitale continuano a essere centrali: nel 2025 l’e-commerce del gruppo ha superato il 30% delle vendite, oltre 13 miliardi di euro. In un ecosistema simile, un contenuto non deve soltanto essere bello: deve poter dimostrare, circolare, essere isolato, remixato e ricordato. Instant Eraser sembra progettato esattamente per questo.
Il vero insight: non serve sempre reinventare un’icona
Qui sta, forse, la parte più interessante. Quando un brand storico lancia una nuova campagna, la tentazione è quasi sempre quella di cercare una nuova interpretazione radicale.
Ma non tutte le icone hanno bisogno di essere reinventate. Alcune hanno bisogno di essere riattivate. Il framework che possiamo ricavare dalla campagna è semplice:
Cosa possiamo imparare, senza copiare Maybelline
La lezione non è: fai sette video brevi.
Sarebbe la lettura più superficiale possibile.
La lezione è piuttosto: quando la notorietà è già alta, cerca occasioni d’uso invece di nuove ragioni per esistere.
Vale soprattutto per i brand che hanno già un prodotto riconoscibile e una lunga storia alle spalle.
Un dentifricio, una sneaker, una fotocamera, un servizio bancario, un’applicazione: dopo anni di comunicazione, il problema potrebbe non essere più spiegare che cosa fa il prodotto.
Potrebbe essere ricordare quando ti viene voglia di usarlo.
Ed è qui che la creatività torna ad avere una funzione strategica.
Il caso Maybelline, in tre mosse
Problema → Instant Eraser è già un’icona: difficile aumentare la rilevanza semplicemente raccontandone la notorietà.
Decisione → portarlo dentro sette momenti concreti della vita quotidiana, trasformando le caratteristiche in gesti e situazioni.
Esito creativo → un sistema di contenuti nel quale ogni episodio può funzionare autonomamente, mentre tutti insieme rafforzano la percezione di un prodotto versatile e presente nella vita reale.
Non sappiamo, naturalmente, quale sarà l’impatto commerciale definitivo della campagna. E sarebbe scorretto attribuirle risultati che non sono ancora disponibili. Ma possiamo già valutarne la logica. E la logica è solida.
Le domande che contano
Una campagna social-first deve sempre essere fatta di tanti contenuti?
No. Deve essere pensata per il comportamento dei contenuti sulle piattaforme. A volte significa molti asset; altre volte significa un’idea abbastanza forte da generare formati diversi senza perdere identità.
Perché mostrare sette utilizzi invece di uno solo?
Perché la varietà dimostra la versatilità meglio di qualsiasi claim. Ogni situazione aggiunge una ragione d’uso senza cambiare la promessa centrale.
La localizzazione di una campagna globale non rischia di complicare tutto?
Sì, se viene aggiunta dopo. Se invece il sistema nasce modulare, la possibilità di adattamento diventa parte dell’architettura creativa. È una differenza sostanziale.
Cosa rende diversa questa campagna da una semplice product demonstration?
Il contesto. Non vediamo soltanto come funziona Instant Eraser: vediamo perché potrebbe servirci proprio lì.
È una strategia adatta soltanto al beauty?
No. È particolarmente interessante per tutti i brand maturi che hanno già una forte notorietà ma devono recuperare frequenza culturale e rilevanza d’uso.
Cosa fare lunedì
Prima di chiedere al tuo team una nuova grande idea, prova a fare una cosa meno spettacolare.
Prendi il prodotto. E scrivi dieci situazioni reali in cui qualcuno potrebbe aver bisogno di lui.
Non benefit. Non USP. Non slogan. Situazioni.
Poi chiediti quali di queste siano abbastanza riconoscibili da far dire a qualcuno: «È esattamente quello che succede a me». Se ne trovi una, forse hai già una campagna.
Maybelline non ha avuto bisogno di inventare un nuovo Instant Eraser. Ha avuto bisogno di ricordarci perché quello vecchio continua a meritarsi un posto nel presente.
Ed è una distinzione che, per un brand iconico, può valere molto più di una semplice nuova campagna.
La pubblicità migliore per un prodotto conosciuto non è necessariamente quella che lo rende ancora più famoso.
A volte è quella che lo fa sembrare nuovamente necessario.
Instant Eraser entra in scena senza pretendere di essere il protagonista assoluto. Lo diventa mentre attraversa sette piccoli momenti della vita quotidiana. È un approccio quasi umile, soprattutto per un’icona.
Ma proprio per questo funziona come tesi creativa: la rilevanza non nasce sempre da qualcosa di nuovo. Può nascere dal guardare diversamente qualcosa che conosciamo già.
Parola di Eufemia.
