Nel mondo della pubblicità, scegliere un testimonial famoso è una mossa che può far brillare una campagna o affossarla. Se affiderai la tua prossima campagna ad una celebrità vorrà dire che cavalcherai il potere della notorietà, attenzione, della sua notorietà, e ciò comporta anche dei rischi.
È un po’ come pilotare una Formula 1: tutto può filare liscio e condurti al traguardo, oppure bastano un errore di valutazione, un imprevisto o il solito Murphy per mandare tutto in fumo.
E tanto per stare sulla Formula 1, pensa a Valtteri Bottas. Sì, proprio lui, il pilota che conosci per la sua precisione chirurgica in pista e forse per la sua capacità di reinventarsi fuori dal circuito. Recentemente, il baffuto Valtteri, è stato protagonista di uno spot pubblicitario per WhistlePig Whiskey che ci ha lasciati senza fiato.
Un pilota che si cala nei panni di un cantante country, cappello da cowboy, stivali a punta, pollici delle mani rigorosamente nelle tasche dei jeans, e accompagnato da una fantasmagorica spalla, la ciclista australiana Tiffany Cromwell, perfetta per lo strampalato siparietto comico.
Il risultato? Memorabile.
Non tanto per la sua voce — stonata in maniera volutamente esagerata — quanto per l’intelligenza ironica con cui è riuscito a far emergere il lato umano di un personaggio che, a prima vista, sembrava lontano anni luce dal pubblico.
Ecco il punto: un buon testimonial non è solo un volto, è una storia che si intreccia con quella del brand e con la sua reputation.Qui Bottas riesce a veicolare ironia e leggerezza per un prodotto che perde ogni pretesa di seriosità e diventa qualcosa che puoi immaginare di condividere con gli amici.
È la prova vivente che l’autenticità, anche nelle sue espressioni apparentemente più improbabili, è la vera chiave del successo.
Ma non è sempre così. Ci sono testimonial che sembrano perfetti sulla carta, ma che nella realtà si rivelano un mezzo passo falso. La notorietà non basta se non c’è una connessione autentica con il prodotto. Ricordati Bob Dylan nello spot di Victoria’s Secret: epico per il contrasto tra la sua figura iconica e il mondo della lingerie, ma forse troppo dissonante per coinvolgere davvero il pubblico.
Certo, scegliere una celebrità è anche una questione di strategia. Se un volto è troppo sfruttato, il messaggio rischia di confondersi. E se il testimonial si trova al centro di uno scandalo, il danno è enorme. Per questo ci piace pensare che scegliere il volto giusto sia più arte che scienza: bisogna cogliere l’equilibrio perfetto tra notorietà, coerenza e un pizzico di audacia.
E qui torniamo a Bottas. Lui, con il suo spirito irriverente e camaleontico, è riuscito a stupirci.
Più di George Clooney con il suo elegantissimo caffè Nespresso, più di qualsiasi star che punta tutto su allure e glamour.
Bottas ci ha fatto sorridere e, soprattutto, ci ha convinti. Se dovessimo scegliere un testimonial per raccontarti chi siamo, non avremmo dubbi: Bottas tutta la vita.
Altro che “What Else?”, intendevate forse dire “What’s Next?”.
Parola di Eufemia.
