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Nel panorama sempre più affollato della comunicazione di brand, WHISKAS® e AMV BBDO offrono un esempio brillante di come un insight strategico – in questo caso, l’impreparazione dei nuovi proprietari di gattini – possa trasformarsi in una campagna creativa, coinvolgente e perfettamente in linea con i nuovi linguaggi digitali. In un’epoca in cui il legame uomo-animale si fa sempre più profondo, soprattutto tra Millennial e Gen Z, il progetto dimostra come si possa coniugare empatia, intrattenimento e utilità, rafforzando la brand loyalty attraverso contenuti pensati per i bisogni reali del consumatore.
Un podcast condotto da…gatti!
Mars, insieme all’agenzia AMV BBDO, ha lanciato una nuova campagna globale per il marchio WHISKAS® con l’obiettivo di sostenere i neogenitori di gattini che, spesso impreparati, si trovano improvvisamente a doversi occupare di un piccolo felino. A differenza dei proprietari di cuccioli di cane, che solitamente si organizzano per tempo, chi adotta un gattino tende a farlo in modo più spontaneo, convinto che il micio saprà cavarsela da solo. Ma non è così semplice. Per questo, WHISKAS®, marchio storico nel settore dell’alimentazione per gatti dal 1958 e parte del gruppo Mars, ha ideato una serie di contenuti creativi, al centro della quale c’è un originale podcast condotto da… gatti.
Il bisogno di supporto è evidente: le nuove generazioni stanno guidando l’aumento della proprietà di animali domestici, con il 72% dei gattini che ora vive in case di Millennial e Gen Z. Di fronte alle difficoltà iniziali, WHISKAS® interviene nei momenti di dubbio – quei classici “oh no” – offrendo consigli chiari e utili, pensati per essere trovati facilmente sui social, sotto forma di video e con un tono autentico e rassicurante.
“Il Purrcast è molto più di un contenuto”
Come spiega Chris Rodi, vicepresidente globale di Mars Pet Nutrition per il marchio WHISKAS®, “Il Purrcast è molto più di un contenuto: è un vero e proprio salvagente per chi si trova alle prese con il meraviglioso ma caotico mondo della genitorialità felina. Abbiamo unito una profonda comprensione del nostro pubblico a una creatività giocosa per creare una campagna che aiuti i neogenitori a far crescere piccoli miagolii in grandi fusa”.
L’adozione di un gattino è senza dubbio una gioia, ma può anche portare con sé molte incertezze, soprattutto per chi scopre solo dopo quanto sia importante curare correttamente l’alimentazione, il gioco e la routine quotidiana del nuovo arrivato. Per affrontare le domande più frequenti, l’azienda ha condotto un’analisi approfondita in più lingue, raccogliendo domande e conversazioni da motori di ricerca, social media e interazioni dirette con i consumatori in Europa, America Latina e Sud-est asiatico. Le informazioni raccolte hanno permesso di costruire i contenuti del Purrcast, pensati per essere una guida pratica per i neofiti.
Will Brookwell, del team creativo di AMV BBDO, insieme a Louis Prenaud e Chelly Samways, ha commentato: “Essere un neogenitore di gattini non è facile. È un periodo turbolento, pieno di imprevisti, e volevamo offrire supporto in modo divertente. Il formato del podcast è attualissimo e perfetto per questo scopo. The Purrcast fornisce risposte utili senza sembrare una lezione. È caldo, accogliente e assolutamente felino – proprio come dovrebbe essere ogni campagna WHISKAS®. Ah, e naturalmente è condotto dai gatti stessi, perché chi meglio di loro può sapere davvero cosa vogliono e di cosa hanno bisogno?”
Un vero e proprio trend sociale
The Purrcast non è solo una trovata creativa: è un case study su come intercettare un trend sociale – l’adozione spontanea e affettiva di animali domestici – e tradurlo in una comunicazione di valore, capace di educare, intrattenere e costruire relazione. Un esempio perfetto di brand che non parla al pubblico, ma con il pubblico, dimostrando quanto oggi sia fondamentale, nel marketing, unire ascolto attivo, storytelling e scelta dei canali giusti.
Parola di Eufemia.
