Il lusso è crisi? Prada raddoppia

di GIOVANNI CERUTTI

Il copione, lo conosci già

Da un anno a questa parte la stampa di settore racconta sempre la stessa storia, e la racconta bene perché è vera: il lusso ha rallentato, e non per uno shock esterno come nel 2009 o nel 2020, ma per conto proprio. Il fatturato globale del comparto è sceso del 2,6% nel 2025, un dato che si aggira sui 93 miliardi di euro. I volumi venduti sono inferiori del 15-20% rispetto al 2019. Ventidue marchi hanno cambiato direttore creativo negli ultimi diciotto mesi, il segno più affidabile che un brand non sa più cosa dire di se stesso. Tu lo hai letto e riletto: “il lusso non è più desiderabile”, “la Cina non tira più come prima”, “i prezzi hanno smesso di avere un rapporto con l’oggetto”. Tutto vero. Tutto già scritto da altri.

Poi arrivano i numeri di Prada

Nello stesso semestre in cui LVMH segna un -3% e Kering festeggia il primo trimestre positivo in tre anni con un timido +2%, il Gruppo Prada chiude il primo semestre 2026 con ricavi a 3,05 miliardi di euro, +16% complessivo, +5% organico al netto di Versace, e un secondo trimestre che accelera fino al +7%. Il dato che dovrebbe farti fermare non è la percentuale. È il “ventidue”: ventidue trimestri consecutivi di crescita organica ininterrotta, dichiara Patrizio Bertelli, e in un settore dove la normalità è tagliare l’assortimento e sperare che il nuovo direttore creativo risollevi le vendite, un numero così lungo non è più performance. È identità.

Raddoppiare, non aprire

Ed ecco cosa fa un’azienda che ha smesso di avere bisogno di dimostrare qualcosa a breve termine: invece di aprire altrove, raddoppia dove è già. A settembre 2026, nella Galleria Vittorio Emanuele II, Prada inaugura Prada Galleria: otto piani, entrambi i lati dell’Ottagono, Prada Donna di fronte a Prada Uomo, retail e ospitalità e “memoria del marchio” fusi in un solo perimetro. Il posto non è casuale, è l’unico posto possibile: è lì che nel 1913 Mario Prada aprì il primo negozio dei Fratelli Prada. L’apertura cade una settimana prima di Vogue World Milano, che quest’anno si terrà proprio sotto quella cupola. Non è un’apertura. È un cantiere che parla più di qualsiasi campagna.

Quello che la muratura dice (e la pubblicità non può dire)

Una campagna pubblicitaria si compra, si programma, si interrompe. Un cantiere di otto piani no. Richiede permessi, tempo, capitale immobilizzato per anni, e soprattutto richiede la certezza che tra ventiquattro mesi il brand sarà ancora lì, con la stessa forza, a giustificare l’investimento. Quando il resto del settore taglia negozi, riduce l’assortimento e cambia direttori creativi per rassicurare gli analisti, Prada fa esattamente il contrario: si ferma nel punto di origine e lo ingrandisce. Non è un’espansione geografica, è una dichiarazione di permanenza. E la permanenza, quando il mercato dubita di tutto il resto, è l’unico messaggio che nessun concorrente in difficoltà può permettersi di mandare.

Il marketing più credibile del 2026 non si compra in una campagna stampa. Si costruisce in muratura, e ci mette due anni a dire una frase sola.

La lezione per chi fa comunicazione

Qui c’è un criterio operativo, non solo un’osservazione. Quando un brand è sotto pressione, la tentazione è diversificare: nuovo mercato, nuova categoria, nuovo volto creativo, nuova narrazione. È il comportamento del panico travestito da strategia, e i ventidue cambi di direttore creativo del settore in diciotto mesi lo dimostrano. Quando un brand è sicuro di sé, invece, concentra: torna sul punto di origine e lo rende più grande, più solido, più definitivo. La differenza tra i due comportamenti non si vede in un piano media. Si vede in un cantiere, in un bilancio di metri quadrati, in una scelta di indirizzo. Se lavori sul posizionamento di un brand, la domanda da farti prima di proporre l’ennesima campagna non è “cosa comunichiamo”, ma “dove stiamo investendo capitale fisso, e cosa sta dicendo quell’investimento che nessuna headline potrebbe dire meglio”. Il luogo, quando è quello giusto, è già il messaggio.

La tuta e il negozio

Due anni fa, sotto la stessa cupola, Prada aveva mostrato una tuta costruita per camminare sul Polo Sud della Luna. Oggi, nello stesso punto esatto, apre il negozio che l’ha resa capace di costruirla. Non serve leggerci un piano studiato a tavolino: è più interessante, e più vero, leggerci una coerenza involontaria. Un’azienda che ha la sicurezza per vestire un’astronauta ha anche la sicurezza per raddoppiare la propria casa. La differenza tra guardare alla Luna e guardare a un secolo fa, quando la direzione è la fiducia, è solo una questione di distanza.

Parola di Eufemia.