Annusare per credere: Billie trasforma le ascelle in armi di marketing esperienziale

OOH da annusare: quando l’aroma diventa medium

New York profuma di ascelle. No, non è uno scherzo: il merito (o la colpa, se sei olfattivamente sensibile) è della nuova campagna “Scratch-and-Sniff” firmata Billie, brand DTC (Direct-To-Consumer) già noto per il suo approccio diretto, ironico e inclusivo alla cura del corpo femminile, lanciata per promuovere il nuovo Coco Villa All Day Deodorant. I manifesti giganti sparsi per la città invitano i passanti a grattare… e annusare. Un gesto semplice, infantile, ma anche dirompente, che mette in discussione le regole del gioco pubblicitario.

A supportare Billie in questa trovata olfattivo-visival le agenzie H&H Graphics e Quan Media Group and Pearl Media, in collaborazione con il team in-house del brand. L’obiettivo? Lanciare il nuovo deodorante Billie coinvolgendo il pubblico in un’esperienza multisensoriale, ironica e diretta, con l’OOH che si fa esperimento urbano. E tu, gratteresti e annuseresti un cartellone raffigurante un’ascella?

Marketing esperienziale e sensoriale: OOH interattivo ad alta memorabilità

La campagna “Scratch-and-Sniff” rappresenta un caso emblematico di integrazione tra marketing esperienziale e marketing sensoriale, applicati al canale OOH interattivo, oggi sempre più cruciale per brand awareness e memorabilità urbana. Vediamone alcuni core attributes:
• Il marketing esperienziale punta a generare una relazione significativa tra brand e consumatore attraverso attivazioni fisiche e coinvolgenti. In questo caso, il gesto di “grattare e annusare” diventa parte integrante della narrativa di marca, attivando la partecipazione spontanea del pubblico in un contesto reale e condivisibile.
• Il marketing sensoriale, invece, capitalizza sul potere dei sensi – in particolare dell’olfatto, il più direttamente connesso alla memoria emotiva – per consolidare l’imprinting del brand. L’odore, qui, si fa interfaccia tra corpo e comunicazione, normalizzando e valorizzando un tema spesso tabù come l’odore corporeo.
• Infine, l’OOH interattivo si configura come un’estensione fisica della digitalizzazione: l’interazione in loco amplifica la viralità sui social grazie alla dimensione performativa e partecipativa, trasformando lo spettatore in storyteller del brand.

La convergenza di queste tre dimensioni consente a Billie di superare il confine tra advertising e user experience, posizionandosi come best practice nella costruzione di touchpoint urbani a forte impatto sensoriale e culturale.

E tu, cosa stai facendo per rendere il tuo prossimo OOH davvero impossibile da ignorare?

Contenuto virale e città-giocattolo: l’OOH che conquista TikTok

La campagna ha generato oltre milioni di visualizzazioni in pochi giorni tra TikTok e Instagram. Influencer e utenti qualunque si sono messi in fila per “sniffare” l’ascella Billie, documentando tutto. La città si è trasformata in un playground esperienziale, dove la pubblicità rompe la barriera tra contenuto e azione.

Hai mai trasformato un manifesto in un ricordo? Billie ci sfida. E ci seduce.

Non solo Billie: il caso di Lush e la “Naked Store Experience”

Anche il brand britannico Lush, pur con un focus diverso, ha saputo usare l’esperienza sensoriale per creare engagement: il lancio dei suoi Naked Stores, negozi senza packaging, è stato accompagnato da una campagna OOH con manifesti profumati biodegradabili, realizzati in carta riciclata imbevuta di oli essenziali. Un’iniziativa che ha unito branding, sostenibilità e olfatto in un ecosistema coerente con la brand identity.

Qui il profumo è messaggio, è manifesto (letteralmente) e veicolo valoriale.

Il corpo come territorio di marca

Con “Scratch-and-Sniff“, Billie si inserisce in una lunga e gloriosa tradizione di campagne che usano il corpo non come oggetto, ma come territorio di affermazione e azione. Il corpo diventa simbolo di libertà e ribaltamento dei cliché pubblicitari, un piccolo manifesto identitario da annusare, condividere, vivere.

Insomma, è l’odore – ancestrale, viscerale, inconfondibile – a riportarci al cuore dell’identità.

Leggere per (tra)ispirare: “The Anatomy of Humbug” di Paul Feldwick

Se vuoi capire come una campagna riesca a colpire al cuore (e al naso) del pubblico, devi assolutamente leggere “The Anatomy of Humbug” di Paul Feldwick (2015). Un saggio illuminante che destruttura i meccanismi delle campagne pubblicitarie più efficaci, dimostrando come l’emozione, la sorpresa e la costruzione del mito abbiano spesso più peso dei messaggi razionali.

Per Feldwick, la pubblicità non è scienza ma spettacolo, non logica ma seduzione. Billie ne è la dimostrazione vivente (e odorosa).

In un mondo saturo di messaggi, Billie non parla: lascia il segno. Immagina: che traccia sensoriale lascerebbe il tuo brand su un OOH?

Parola di Eufemia.