I brief delle meraviglie

di GIOVANNI CERUTTI

Sempre a Tuttofood 2026, poco prima di concludere la giornata esplorativa, ti imbatti in Garofalo e, benedetta curiosità, ti viene in mente di chiedere ai giovani pastai allo stand se sarebbe mai stato possibile ottenere il brief che ha portato l’azienda dov’è.

Visto che il loro attualissimo rebranding appuri essere stato escogitato al tempo delle lire, o subito dopo: 2001, lancio 2002.

A quel punto ti introducono a Emidio Mansi, il direttore commerciale, che con poche chiacchiere e una stretta di mano, ti promette che ti farà avere quel brief. E dopo 48 ore quel brief arriva.

Un po’ ti meraviglia, di solito sono cose che ti vengono passate da quei manager e imprenditori che ti conoscono bene, che sanno che ne farai buon uso (didattico o giornalistico), ma così su due piedi non è sempre detto, anzi.

Capisci che ha condiviso con te quel materiale perché è orgoglioso di ciò che entrambi, lui e il brief, hanno prodotto.

E dentro a quel brief non c’è molto: poche pagine, una quindicina. Più un paio di tabelle (una quanti-qualitativa e una di benchmark visuale verso i competitor). E alcune nozioni preziosissime, lungo la foliazione, travestite da informazioni di corredo.

Ma leggi e scrivi tanto materiale analogo, capisci già a pagina due che mr. Mansi e i suoi di testa e di coraggio ne hanno messi parecchi, avendo poi affidato il rebranding ad un’agenzia totalmente a digiuno di argomenti alimetar-pastistici.

E fra quelle poche gigantesche cose, una riga emerge prepotentemente: la firma sul packaging è formata da un lettering appoggiato ad una lunga linea nera.

Che sia la rappresentazione grafica di quell’asse eliotermico al centro del piano urbanistico di Gragnano, attenzione, un progetto di metà ‘800, escogitato per favorire l’essiccazione della pasta, appoggiato lì dentro al brief?

Cioè, teniamoci forte, sembrerebbe lì a spiegare che Gragnano ha riprogettato sé stessa per produrre dell’ottima pasta, e un bel po’ prima della vera rivoluzione industriale.

“Prima il prodotto” come sempre è li che ti ronza in testa.

Il marketing che funziona sempre

L’asse eliotermico non è un dettaglio di storia locale, che sia un pilastro per Garofalo o no.

È la prova che a Gragnano, prima ancora che esistesse il concetto di brand, qualcuno aveva capito una cosa fondamentale: il prodotto buono non si comunica. Si costruisce. E la città, letteralmente, urbanisticamente, si è piegata intorno a quella costruzione.

Poi a più di duecento e rotti anni dalla fondazione di Garofalo, a più di centocinquanta dal piano urbanistico filo-solare, arriva quel brief e quella stessa logica è ancora lì.

Non urlata, non particolarmente esplicitata. Ma evidente, per chi sa dove guardare.

Il marketing che funziona non inventa: traduce. Trova nella documentazione storica, negli elementi geografici, nella tecnica e nella tecnologia le materie prime per alimentare il sistema di valori esistente, portandolo in superficie senza violentarlo.

Il brief Garofalo lo dimostra: non ha chiesto all’agenzia di essere brillante. Le ha chiesto di essere fedele a qualcosa che c’era prima del brief, prima dell’agenzia, prima del progetto di lancio.

Questa è la cosa rara. Non la qualità del brief in sé. Il fatto per niente banale che il brief esista perché il prodotto esiste. Non il contrario.

Oggi si lavora spesso nell’altro senso. Il brief arriva prima del prodotto, o al posto del prodotto. Si costruisce la promessa e poi si cerca la cosa da promettere. Si spostano le domande a valle, quando il lavoro vero andrebbe fatto a monte.

E poi ci si chiede perché non funziona.

La risposta è nel brief di Emidio Mansi. Una dozzina di pagine. Due tabelle.
E quell’invisibile sottolineatura sotto l’asse eliotermico.

I brief delle meraviglie non sono pieni di idee. Sono pieni di verità. Che qualcuno, prima, ha avuto il coraggio di costruire.

Parola di Eufemia.