Vendere e commerciale alcolici può, sotto svariati punti di vista, rappresentare già di per sé una sfida ostica in questo neonato 2025. Ma prova a immaginare quanta infusione di spirito e maestria comunicativa per “spingere” su un mercato sempre più complesso i tanto discussi beverage a tasso 0, ovvero analcolici o quasi completamente analcolici. Eppure è proprio quello che sta tentando il colosso Heineken, il quale attraverso la sua campagna rinominata “0.0 Reasons Needed”, tenta di affrontare questi primi mesi dell’anno con in mente degli obiettivi a dir poco ambiziosi.
Il tutto ruota attorno alla promozione della birra analcolica Heineken® 0.0, proprio durante il cosiddetto mese del “Dry January”. Il messaggio è chiaro e palese: chi sceglie di non bere alcolici non deve fornire giustificazioni. La campagna mira, infatti, a rompere gli stereotipi e le pressioni sociali legate alla moderazione, celebrando la libertà di gustare i frizzantini prodotti della compagnia senza troppi pregiudizi.
Certo, a parole sembra tutto facile e lineare, ma nei fatti? Come procedere? Attraverso una serie di spot TV diretti da Hanna Maria Hendrich e girati a Barcellona, risponderebbe Heineken: l’azienda ha deciso di “prendere in giro” i luoghi comuni associati alla scelta di non bere alcol, come l’essere il conducente designato o seguire una dieta salutista. L’obiettivo è normalizzare l’idea che non ci sia bisogno di una ragione speciale per gustare una birra (giocando, per l’appunto, sul fatto che si tratti di una birra analcolica!), ma semplicemente apprezzarne il gusto.
Le pressioni sociali, in questo delicato contesto, non mancano di certo se si guarda al consumatore finale. Heineken lo sa bene e, proprio per questa ragione, ha deciso di commissionare un’approfondita ricerca scientifica, condotta dal professor Charles Spence dell’Università di Oxford. Ne risulta che, nonostante la crescente accettazione delle bevande analcoliche, scegliere di non bere alcol può ancora attirare critiche sociali. Lo studio, che ha coinvolto 11.842 adulti in cinque mercati chiave (Regno Unito, Stati Uniti, Spagna, Giappone e Brasile), evidenzia come i ragazzi appartenenti alla Gen Z (18-26 anni) siano particolarmente soggetti a pressioni sociali legate al consumo di alcol:
• 21% degli esponenti Gen Z ha dichiarato di tenere nascosto il consumo di bevande analcoliche per evitare giudizi;
• Più di un terzo ha percepito presto o tardi delle pressioni circa il bere alcolici in contesti sociali;
• Sempre per quanto concerne la Gen Z, spesso percepiscono una sorta di obbligo a giustificare la scelta di bevande analcoliche, con il 38% disposto a consumarle solo se anche gli amici lo fanno.
“Nonostante le difficoltà – spiegano i rappresentanti del gruppo produttore di birra – la ricerca rivela segnali positivi. Un quinto dei consumatori, di fatti, alterna regolarmente bevande alcoliche e analcoliche durante incontri sociali. Inoltre, le persone iniziano a vedere chi sceglie l’analcolico come cool (9%) e rispettabile (25%), superando vecchi stereotipi di noioso o poco interessante. L’analcolico è anche una scelta popolare per appuntamenti sobri, con il 35% dei consumatori che optano per questa soluzione”.
Infine Nabil Nasser, responsabile globale del marchio Heineken, ha dichiarato che dal lancio di Heineken 0.0 nel 2017, il mercato delle bevande analcoliche è stato rivoluzionato, rendendo la moderazione un’opzione “di tendenza”. Anche noi condividiamo appieno questo messaggio di apertura verso un futuro più leggero, sia di pregiudizi che di gradazioni alcoliche.
Parola di Eufemia.
