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Non tutti i brand possono essere rilanciati, facciamocene una ragione. Possono farlo solo quelli che non hanno mai smesso di esistere davvero, quelli che funzionano perché riattivano una memoria già condivisa, fatta di gesti e significati sedimentati. Non è questione di nostalgia, il successo dipende da qualcosa che il pubblico ha già accettato.
di GIOVANNI CERUTTI
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Passi a Tuttofood 2026: padiglioni piuttosto pieni, cibo dappertutto, loghi ovunque, vecchie promesse che cercano spazi nuovi snuovi caffali, imprenditori intraprendenti che, vassoio alla mano, distribuiscono assaggi: bravi.
Cammini, guardi, riconosci ma non ti resta addosso un granché, e ciò non ti meraviglia.
Noti che quasi tutti sono alla caccia dei buyer quando, quelli davvero bravi, sanno come metterli in fila alla reception. E mentre stai per tornare da un tuo nuovo cliente, una di quelle imprese meritevoli di farti apprezzare quel lemma, all’ultima svolta a sinistra ti imbatti nel faccione di #budspencer.
Te la ricordi quella startup, #budpower, è del 2022, e di strada ne ha fatta parecchia. E mentre stai per tirare dritto, il sorriso amichevole di Pietro Punzo, un designer industriale con capacità da startupper digitale, nonché socio di Bud Power, ti accoglie con un semplice sorriso.
Ti ci avvicini naturalmente, iniziate a parlare, e dopo avergli chiesto “cosa avete da insegnare ai nostri lettori” ti risponde con precisione chirurgica, partendo dagli haters che spuntano a decine (sempre e comunque), proseguendo dettagliatamente nonostante tu sia probabilmente il trecentesimo ospite della giornata, o giù di lì.
Sì, quell’incontro diverrà il racconto per Eufemia che stai leggendo perché, come tutti i racconti che scrivi per lei, quel dialogo ha tutte le caratteristiche per interessare, informare ed emozionare i lettori: sì, tutto contemporaneamente.
E la lezione che porterai a casa, però, non riguarderà proprio i fagioli di Bud Spencer, o le sue birre, o le sue pizze, o i suoi snack.
La lezione riguarda un brand capace di lavorare da solo. Quasi da solo. Uno di quelli che potresti avere anche tu nel cassetto, difficile, ma vale la pena ci pensi.
Quello che capisci, da Pietro e dal business plan che ti ha raccontato, è che la sua brigata (con figli e nipoti del Carlo Pedersoli convintamente a bordo) si è posta subito la domanda giusta: perché funziona già? E non “funzionerà sto brand?”.
Piccolezze? Mica tanto, scendiamo nei dettagli.
Un brand può tornare a vendere dopo anni?
La risposta breve è no, e conviene dirtelo subito. Un brand non torna. Se torna, è perché non se n’è mai andato davvero, e questa non è una distinzione sottile: è la differenza tra costruire qualcosa dal nulla e riattivare qualcosache il pubblico ha già nel cassetto della memoria.
Questo è esattamente il punto che operazioni come quella di Bud Spencer rendono evidente, se hai la pazienza di guardarle bene. Non stai costruendo da zero. Non stai neanche davvero rilanciando. Stai riattivando. Perché quei fagioli, quelle birre, e quelle pizze, e quegli snack non partono da uno scaffale. Partono da una scena, da una forchetta, da un gesto ripetuto decine di volte sugli schermi di mezza Italia. Da un immaginario già condiviso e, soprattutto, da qualcosa che non devi spiegare a nessuno.
Cosa può davvero tornare
Ci sono cinque condizioni, e sono tutte necessarie. Mancane una, e l’operazione si regge su aspettative che il mercato non confermerà.
La prima è la memoria già codificata: se devi spiegare il brand a chi ti ascolta, quel brand non può tornare: non c’è budget che tenga. La seconda è il gesto riconoscibile, perché non basta un nome: serve un comportamento che tutti ricordano, qualcosa che abbia lasciato un’impronta nell’immaginario collettivo. La terza è la coerenza tra prodotto e personaggio: non puoi vendere tutto con quel nome, puoi vendere solo ciò che è già implicito, ciò che il pubblico si aspetta senza che tu glielo dica. La quarta è l’accesso immediato: devo capirlo in un secondo, senza sforzo, senza presentazioni. La quinta, forse la più potente, è l’accettazione pregressa: “non mi stai convincendo di niente, ti sto già concedendo fiducia” e questa è una rendita che pochissimi brand possono vantare.
Il punto, allora, è questo: non stai vendendo un prodotto. Stai vendendo qualcosa che abbiamo già visto, già capito e già accettato. Ed è qui che molte operazioni sbagliano, perché pensano che bastino un nome, un logo e una bella storia da raccontare. Ma un brand non è ciò che possiedi. È ciò che resta.
E quello che resta si decide altrove, non nei documenti, non negli accordi, non nei bilanci. Il diritto d’immagine, le holding, i contratti di licensing, tutto ciò che tiene in piedi operazioni come queste, protegge il perimetro. Non crea il valore. Il valore nasce nella cultura, cioè nella testa delle persone, ed è lì che si decide se un brand può tornare oppure no.
E allora la vera domanda non è “posso rilanciarlo?” La vera domanda è: c’è ancora qualcosa da riattivare? Perché la maggior parte dei brand, quando scompare, scompare davvero, senza lasciar traccia, gesto o memoria condivisa.
E quindi non può tornare.
Parola di Eufemia.
Building Strong Brands
L’opera analizza come si costruisce e si mantiene il valore di marca nel tempo, spiegando perché alcuni brand restano nella mente delle persone mentre altri scompaiono.
