Quando il luogo è un pilastro del proprio essere (brand)

di GIOVANNI CERUTTI

La trasformazione da magazine a luogo (vivente)

L’ Unique Selling Proposition geografica .

Fra gli elementi che possono valorizzare di più i prodotti e i servizi delle imprese, o il mestiere delle persone, a volte ci si dimentica che il luogo dove si opera può essere un elemento importantissimo.

Uno lo frequentiamo spesso e lo descriveremo in questo pezzo, ma non prima di aver ripassato il concetto della Unique Selling Proposition, o USP come piace chiamarla agli specialisti di marketing e comunicazione, per poi spiegar perché ci abbiamo aggiunto l’aggettivo geografico .

La USP è un’argomentazione di vendita.

Quell’argomentazione di vendita — perché ciò è — fu teorizzata nel 1940 da Rosser Reeves, ed è tutt’ora croce e delizia di moltissimi professionisti e, di riflesso, di ogni pubblicitario che dovrà tradurla in un messaggio semplice e potente: “solo da noi trovi il meglio di ciò che cerchi”.

Sulla USP, sul convincere di essere meglio della propria concorrenza, ci sono al lavoro eserciti di aziende, brand, professionisti, e persino scuole, musei, concept store – e limitiamoci – son tutti a cercare di appoggiare la propria identità sull’unicità dell’offerta.

Alcuni ci riescono, altri no.

Chiunque lavori alla USP.

Sa bene che dovrà poggiarsi su un fondamento solido, dimostrabile, perché barare oltre a essere un esercizio esecrabile — non farà bene agli affari.

E allora guardiamo cosa accade quando una proposta viene vissuta nel suo contesto naturale, quando si è costretti a studiare un prodotto — così vi si approcciano i consumatori esigenti — immerso nel suo habitat.

Quelli bravi.

Qualcosa che, stando proprio e verticalmente sullo sviluppo-prodotto, hanno capito per esempio Nike che ha costruito il suo Sport Research Lab in un ambente che simula corsa, sudore, forza e asfalto per progettare scarpe migliori, come sa Exos , centro biomeccanico avanzato che testa suole e materiali nel gesto atletico vero, con atleti reali su terreno reale.

E come lo sa Mares , che invia il suo Dive Expedition Team a immergersi sotto i ghiacci del Lago Baikal per testare in profondità mute, bombole e il resto della loro attrezzatura.

Nei loro casi, il marketing non parte dal prodotto in quanto tale: parte dall’immersione, guarda un po’. Un marketing che si avvantaggia dell’esperienza reale che raffina il progetto, che ottiene insight preziosissimi per la comunicazione, che attira e attiva il pubblico.

Non è solo questione di coerenza, ma di aderenza: tra lo strumento e l’utilizzo, tra il servizio e l’uso, tra ciò che impariamo e ciò che viviamo, tra il luogo e le persone.

Il caso emblematico.

Ma ora andiamo spediti all’argomento del giorno, diamo spazio ad un caso che ci pare emblematico per esprimere il concetto di USP geografica, un caso che deve tantissimo alla toponomastica: è 10 Corso Como, a Milano, dove andiamo spesso ad alimentare le sinapsi.

Fidatevi, non si sta dando spazio per l’ennesima volta a quella che nacque come “Galleria Carla Sozzani, che alcuni articoli (su Harper’s Bazaar e su Lombardia Secrets per esempio) racconteranno (o ricorderanno) presto e bene.

Ne parliamo perché oltre ad un’insegna è un luogo che ha fatto di sé stesso un manifesto curatoriale in costante fibrillazione e, per dire della USP geografica, prende il nome dalla via, dal numero civico, dal punto esatto in cui ha preso forma.

La location non è un dettaglio.

Attenzione, è la premessa è qualcosa di semplicemente convincente.

È uno spazio che mescola moda, design, editoria, arte e ristorazione — e lo fa non in un mall anonimo, né su una piattaforma e-commerce (che pure avrebbe molto da insegnare), ma tangibilmente in una splendida corte milanese silenziosa, ordinata, simbolica e unica.

Chi vi ci si affaccia, scorge un enorme potenziale, chi vi entra, non entra solo per comprare ma per abitare una visione ed entrare in contatto col futuro, ci piace pensare, tendenze e moda faranno il resto.

Tutto, dal profumo all’acustica, dalle selezioni visive alla luce nei camerini, racconta una cosa sola: qui dentro si allena lo sguardo. E qualunque zona si voglia esplorare, si viene guidati nella loro industry in maniera estremamente precisa che tanto vuol dire fuorché maniacale.

Si capisce in fretta che non vendono prodotti ma propongono una postura mentale coerente, appunto, con la loro industry.

La loro unicità?

Non è solo l’assortimento, non è il posizionamento e non sono nemmeno i marchi, a loro volta dotati di USP solidissime, a costituire da soli la loro unicità.

La USP di 10 Corso Como è spaziale, ecco, geografica: un luogo che è contenuto, gesto, selezione, ritmo e identità.

Chi entra lì non solo acquista, sperimenta un posizionamento, ritrova un’estetica, vive un’intuizione, porta a casa tonnellate di ispirazioni, elementi che fanno accorrere in quel cortile frotte di curiosi e di specialisti, di tante e tante estrazioni diverse, tutti alla ricerca della ricerca.

E questo fa tutta la differenza.

Perché, se il medium è il messaggio, come diceva Marshall McLuhan, nel caso di 10 Corso Como il luogo è il contenuto.

Parola di Eufemia.