True crime communication: Unabomber, genesi. La voce che non scegli

di GIOVANNI CERUTTI

Al centro di questa breve serie, tre articoli in tutto sulle sciagurate azioni di Unabomber, quello americano, al secolo Theodore John Kaczynski, c’è il famigerato manifesto con cui il dinamitardo a stelle e strisce comunicò al mondo cose davvero ragguardevoli, e non solo dal suo punto di vista, e contemporaneamente si condannò (evviva) a essere catturato.

Si comincia dalla genesi: per diciassette anni l’FBI ha inseguito un cappuccio senza volto, poi a tradirlo è bastata una frase scritta al contrario. Perché ogni autore, e ogni brand, ha una voce che non sceglie.

Per 17 anni, il nulla pneumatico 

Sedici bombe tra il 1978 e il 1995 che non scherzano per niente.  Feriranno 20 persone e ne ammazzeranno tre. Il fascicolo dell’FBI si chiama UNABOM, da UNiversity and Airline BOMbing, perché i primi bersagli sono università e compagnie aeree. Una faccia? Una sola, ed è un identikit: cappuccio calato, occhiali da sole. Poteva essere tuo cugino, il tuo vicino, te. 

Per diciassette anni l’FBI insegue un cappuccio.

Poi, nel 1995, succede la cosa più strana. L’uomo che è sparito dalla vista di tutti decide di farsi leggere. Scrive 35.000 (si, trentacinquemila parole), da loro il titolo Industrial Society and ItsFuture e le manda ai giornali con una proposta: pubblicatele e smetto. 

Ti è chiaro il paradosso? Chi si nasconde per una vita e poi consegna 35.000 parole di prosa non ha più un problema di anonimato, ha un problema di stile.

Poi la torta

Paragrafo 185. Una riga, in mezzo a una pagina che parla di tutt’altro: non puoi «eat your cake and have it too». Mangiare la torta e averla ancora. Gli anglofoni dicono il contrario, «have your cake and eat it too», come noi diciamo “volere la botte piena e la moglie ubriaca”. Lui l’ha girata. E, maledetto, ha ragione: se la mangi, non ce l’hai più. È una versione perfino più logica dell’originale. Ed è proprio per questo che quasi nessuno la dice così.

Non è l’unica spia. Parole come «anomic» e «chimerical» non si trovano in un volantino: dicono un uomo molto istruito. Ma la torta è la più piccola e la più sua. Quella che non sapeva di lasciare.

La voce che non scegli

I linguisti lo chiamano idioletto: le abitudini di lingua che una persona si porta addosso. Non lo scegli. Ti sceglie lui. Da solo non inchioda nessuno, ma insieme ad altri indizi pesa come un’impronta.

Adesso sposta la scena. Non più una capanna in Montana, una sala riunioni. Il brand ha deciso di avere una voce, e lo fa come si fa in sala riunioni: quattro aggettivi su una slide. Autentico, vicino, competente, umano. Li ha scelti lui, i suoi tre concorrenti e un quarto che non sa ancora di averli copiati. Ecco la differenza. Kaczynski non aveva scelto la torta, la torta aveva scelto lui. Il brand sceglie gli aggettivi e non lascia nemmeno una briciola.

L’impronta sta altrove: nella lunghezza delle frasi, nei verbi che preferisci, nelle parole che non diresti mai, nell’ordine in cui costruisci un ragionamento. Un brand riconoscibile ha almeno una piccola stortura che ripete con coerenza. Il manuale, di solito, è l’attrezzo che la lima. E il problema si moltiplica, perché a scrivere per un brand non è una persona: sono dieci, tra interni, agenzie, fornitori e, sempre più spesso, un modello linguistico. Un idioletto individuale nasce da solo. Quello aziendale va deciso, condiviso e difeso, e non come elenco di aggettivi: come criterio. Che cosa dire, che cosa tacere, come argomentare, quando contraddire, quale ironia concedersi.

Poi è arrivata la macchina che scrive in un italiano medio impeccabile. L’idioletto di nessuno, in bella copia. Non cancella l’identità: la rende più facile da simulare e più difficile da notare quando manca. L’invisibilità, in un mercato che grida, non è prudenza. È un costo.

Il test è semplice e crudele. Se prendi tre testi del tuo brand, togli il logo e li passi a un estraneo, e quello non sa dirti di chi sono, non hai una voce. Hai una media.

La voce non è ciò che dici di essere. È la frase che scrivi al contrario senza accorgertene.

Kaczynski denunciava l’omologazione, e a tradirlo è stata l’unica cosa che non è riuscito a omologare: la propria lingua. Questo non rende fondate le sue tesi e non attenua i suoi crimini. Ma a questo punto il testo contiene già il suo autore. Manca una cosa sola: qualcuno che lo legga. E perché qualcuno lo legga, qualcuno deve stamparlo.

Parola di Eufemia.