Ma come vanno ‘sti podcast?

di GIOVANNI CERUTTI

Immagina di dover montare un mobile in kit alla fievole luce di una candela, perché la torcia del tuo smartphone – mannaggia a lei – ha deciso di abbandonarti proprio lì, nel momento meno opportuno.

Sei dentro una di quelle attività della categoria ma-chi-me-l’ha-fatto-fare, ma devi comunque arrivare in fondo: il mobile in questione è il letto che ti separerà dal pavimento gelido di dicembre. Sempre che la candela non abbia incenerito le asciutte istruzioni cartacee, nel frattempo.

Immagina di avere un aiuto.

Hai con te qualcuno che ti guida passo passo – letteralmente “al buio” – e quel qualcuno non è in carne e ossa. È una voce. Una voce che gli svedesi mobilieri avrebbero potuto ingaggiare per spiegarti, attraverso un tutorial in podcast, come montare il tuo giaciglio in condizioni disperate. Una voce che ti accompagna mentre le mani cercano di ricordare ciò che gli occhi non vedono.

La domanda delle domande

Quell’immagine — volutamente iperbolica, lo sappiamo — scaturì in risposta alla domanda che Mario Calabresi ci pose durante una delle edizioni della Chora Academy Business Edition: “Cosa dovrebbe fare per te un podcast?”.

La risposta funzionale

La nostra immaginazione funzionale — quella che ci accompagna da sempre — ci portò a rappresentare con quella risposta la massima espressione utilitaristica del mezzo: la voce come strumento, come guida, come orientamento quando tutto il resto non basta.

È lo stesso principio che regge la scrittura per l’ascolto, un mestiere meticoloso, progettato per essere avvincente e utile in ogni scenario: intrattenimento, formazione, branded content.

Scrittura per l’ascolto che, attenzione, richiede un’organizzazione mentale precisa e conoscenze che non si improvvisano: non basta l’estro.

Cosa dicono i numeri?

Guardando all’oggi, l’iperbole torna terrena con la domanda di una cliente, pochi giorni fa, dopo aver ascoltato il nostro Catacla: “Ma come stanno andando ‘sti podcast? Funzionano ancora o la bolla è scoppiata?”

E così, per non lasciare la questione in sospeso — delegando a Rephonic il compito di snocciolare classifiche e top 10 — diamo un’occhiata all’industry del podcast, ma non prima di aver concluso l’ultima puntata di Morning.

I benedettissimi numeri raccontano tutt’altro che un declino, ad uso degli scettici. Raccontano di un’abitudine che non si dissolve, di un pubblico che cresce lentamente, ma cresce, di un’attenzione che pochi media riescono a ingenerare nell’epoca dello scroll. Nessun algoritmo che ti molesta, nessun format imposto, solo voci che trovano la loro strada nelle persone.

La voce degli specialisti

Claudia D’Ippolito, Senior Researcher in Media Development, dalle pagine di IPSOS sembra quasi firmare un corsivo quando spiega che “i podcast emergono come un mezzo in piena sintonia con le aspettative e i bisogni del pubblico di oggi e capace di offrire ai brand un modo efficiente ed efficace per costruire narrazioni e stabilire connessioni profonde”.

Aggiunge poi che la loro valorizzazione passa da quattro aree: conoscere davvero la propria audience, comunicarne i tratti qualificanti, capitalizzare attenzione ed engagement come asset distintivi, e sfruttare appieno i benefit offerti ai brand.

E prima?

Negli albori del podcast in Italia l’ascolto era un gesto un po’ randagio: qualcuno scaricava file, qualcuno ascoltava “quando capitava”.

Poi, attorno al 2022, la soglia si sposta: l’audience sale dal 31 al 36% della popolazione, quasi due milioni di persone in più, e da quel momento l’ascolto diventa intenzione, non più curiosità.

Da lì, la traiettoria è chiarissima:
nel 2023 l’ascolto mensile arriva al 39% (11,9 milioni),
nel 2024 resta al 39% (12 milioni),
nel 2025 sale al 41% (12,8 milioni).

Crescita contenuta, sì, ma stabile. E soprattutto coerente: gli ascoltatori non sono di passaggio. Agiscono, scelgono, ritornano.

Il comportamento degli ascoltatori

La vera azione, in questo mondo, non è “fare play”: è restare.
E su questo i dati sono netti.
Nel 2023 il 57% completava un episodio.
Nel 2024 diventano il 62%.
Nel 2025 il valore rimane lì, solido, come se quella fosse ormai la normalità del mezzo.

Poi c’è la serialità, il cuore psicologico del podcast:
78% nel 2023, 82% nel 2024, 83% nel 2025.

L’audience non solo ascolta: si affeziona.
E non solo si affeziona: aspetta.
La sorpresa diventa abitudine, l’abitudine diventa fedeltà.

Per chi fa marketing e comunicazione questo significa una cosa molto chiara: il podcast non è più un terreno sperimentale. È un canale con un comportamento riconoscibile, quasi liturgico.

Dopo l’ascolto

E infine c’è l’azione successiva: ciò che accade dopo aver ascoltato.

Nel 2023 il 78% ricordava la pubblicità e oltre metà agiva: cercava informazioni, parlava del brand, acquistava.
Nel 2024 il ricordo sale all’81% e l’attivazione al 53%.
Nel 2025 il ricordo è al 79%, l’attivazione al 50%, l’acquisto stabile al 16%.

Numeri che, letti da lontano, dicono chiaramente che l’ascoltatore non è passivo: ascolta, resta, reagisce.

E mentre il mercato continua a crescere — +75% di audience dal 2018 a oggi — diventa evidente che i podcast non attirano soltanto attenzione: generano risposta.

I podcast funzionano, punto

Il punto, alla fine, non è più chiedersi se i podcast “funzionano”. Funzionano.

Le domande devono scendere più in profondità: per chi funzionano? Come vengono ascoltati? Perché continuano a performare quando tutto il resto vive di accelerazione, distrazione e rumore?

In queste tre azioni — ascoltare, restare, reagire — le tre edizioni delle ricerche Ipsos (2023, 2024 e 2025) si intrecciano come un’unica onda lunga, un unico movimento senza scosse, ma con una direzione precisa.

Un formato stabile, maturo, culturalmente sedimentato che — ed è un’ottima notizia — può restituire formidabili possibilità di sviluppo a chi fa del marketing e della comunicazione il proprio mestiere.

Fine della prima puntata

Dopo quello che è il nostro punto di vista sullo stato e sulle utilità di un medium particolare, faremo seguire una seconda puntata che conterrà il manuale minimo per ottenere il massimo da un podcast, anche tecnicamente.

Perché la voce funziona, ma va messa nelle condizioni d’essere ascoltata.

Parola di Eufemia.