In 7 secondi
Quando la propaganda adotta il linguaggio dei meme, smette di chiedere di essere creduta e inizia a ottenere di essere condivisa. I video iraniani in stile LEGO contro Donald Trump non funzionano perché raccontano meglio la realtà, ma perché usano un’estetica già accettata dal pubblico. Non stanno convincendo: stanno circolando. E oggi, nella comunicazione, ciò che circola vince su ciò che ha ragione.
di GIOVANNI CERUTTI
Pensavo fosse la solita “Legolization”.
Quella cosa innocua, quasi tenera: il mondo rifatto in mattoncini, la realtà addomesticata e resa giocattolo. Una forma di citazione, al massimo di intrattenimento.
Poi, dopo tre frame il primo, ho capito che qualcosa non tornava. E non era il tono o la qualità, era la direzione. Quel video non stava reinterpretando qualcosa, stava prendendo posizione.
E quando son tornato indietro, e l’ho riguardato, mi sono accorto che non è nato per divertire, è nato per circolare.
L’articolo del Corriere della Sera firmato da Mario Platero racconta poi un fenomeno che, a leggerlo distrattamente, sembra quasi curioso: video di propaganda iraniana realizzati con estetica LEGO, costruiti con intelligenza artificiale, diventati virali anche in Occidente.
Ma non è curioso, è preciso, perché quei video non sono una versione “creativa” della propaganda, sono la sua evoluzione naturale.
Perché i video “Lego contro Trump “ funzionano?
La domanda giusta non è “chi li ha fatti”, o solo quella.
È: perché funzionano così bene?
E la risposta, se la guardi da vicino, è scomoda.
Non funzionano perché sono più credibili.
Funzionano perché sono più compatibili.
Compatibili con il modo in cui oggi consumiamo contenuti.
Compatibili con il nostro ritmo visivo.
Compatibili con la grammatica che usiamo ogni giorno, senza accorgercene.
La propaganda classica chiedeva attenzione.
Questa chiede partecipazione.
La propaganda classica costruiva un racconto.
Questa costruisce un formato.
E dentro quel formato puoi dire quasi tutto.
Un micro-framework per capire cosa sta succedendo
1. Familiarità
L’estetica LEGO non va spiegata. È già dentro di noi.
2. Intrattenimento
Non stai ascoltando un messaggio. Stai guardando qualcosa che ti piace guardare.
3. Condivisione
Se lo mandi a qualcuno, hai già fatto il suo lavoro.
4. Ironia
Ridicolizzare è più efficace che attaccare.
5. Linguaggio
Non importa cosa dici, se lo dici nel codice giusto.
E quindi?
Non vince chi ha ragione, vince chi viene condiviso
Il punto, a questo punto, non è più geopolitico.
È linguistico, perché mentre questi contenuti parlano la lingua dei social, veloce, ironica, remixabile, la comunicazione istituzionale resta spesso su un altro piano: più diretto, più duro, ma meno traducibile.
E nel momento in cui non sei traducibile, smetti di essere rilevante.
Diventi materiale.
Materiale per chi invece quella lingua la parla perfettamente.
Qui arriva la parte più interessante.
Non stiamo guardando qualcuno che copia un’estetica occidentale.
Stiamo guardando qualcuno che usa un linguaggio globale meglio di chi lo ha creato.
E questo cambia completamente il gioco, perché quando il linguaggio è condiviso, non appartiene più a nessuno e chi lo usa meglio, vince.
E allora la domanda iniziale “Sai chi è Mr. Explosive?” forse è mal posta, perché non è così importante sapere chi sia (ma nel dubbio scopriamolo…).
È più importante capire perché funziona.
E perché quello che funziona, prima o poi, diventa standard.
Parola di Eufemia.
Amusing Ourselves to Death – Neil Postman
Un classico sulla trasformazione dell’informazione in intrattenimento. Oggi è più attuale che mai.
Leggilo per capire perché ciò che diverte passa, e ciò che spiega resta fermo.
