In 7 secondi
La propaganda non è cambiata nei contenuti, è cambiata nella distribuzione. I video, i volti e i formati non servono a convincere, ma a entrare nei flussi che li rendono inevitabili. Oggi non vince chi parla meglio, ma chi viene distribuito meglio. E quando la comunicazione diventa architettura, non puoi più contrastarla sul piano dei messaggi.
di GIOVANNI CERUTTI
Sai chi è Mr. Explosive?
A questo punto, la risposta la conosciamo: non è una persona e non è nemmeno solo una funzione, è un punto di accesso.
Un modo per entrare in qualcosa di più grande.
Perché se nella prima parte abbiamo visto il linguaggio, e nella seconda il volto, qui dobbiamo fare l’ultimo passo, cioè dobbiamo capire il sistema.
Perché il vero errore sarebbe fermarsi prima o pensare che tutto questo sia fatto di video, di contenuti o di creatività ma non lo è.
È fatto di distribuzione.
Quei video non esistono perché qualcuno li ha creati, esistono perché qualcuno li ha fatti circolare e, tra le due cose, oggi, la seconda è quella che conta davvero.
Perché oggi la comunicazione è un problema di distribuzione, non di idee, non di contenuti bensì di architettura.
Per capirci.
Accesso
Non devi convincere tutti. Devi entrare nel flusso.
Ripetizione
Non serve un contenuto perfetto. Serve una variazione continua.
Riconoscibilità
Se ti riconosco in mezzo a cento contenuti, esisti.
Compatibilità
Devi parlare il linguaggio della piattaforma, non il tuo.
Persistenza
Non devi vincere una volta. Devi restare.
E quindi?
Non vince chi comunica, eh già, vince chi viene distribuito,
E qui tutto torna: i LEGO, i Muppet, i reel che cambiano formato ma restano uguali non sono creatività, sono struttura.
Un sistema che produce contenuti rapidamente, li adatta al linguaggio della piattaforma, li distribuisce in modo continuo, costruisce familiarità e diventa inevitabile, e quando qualcosa diventa inevitabile, cambia natura.
Non è più un messaggio, è un ambiente dove la comunicazione istituzionale perde perché continua a lavorare sui contenuti mentre il terreno si è spostato altrove.
Non conta più cosa dici, conta se riesci a esistere dentro il flusso.
E allora, per l’ultima volta: sai chi è Mr. Explosive?
È il punto più visibile di qualcosa che visibile non è.
E finché continuiamo a guardare lui,
non stiamo guardando il problema.
Parola di Eufemia.
The Attention Merchants – Tim Wu
Una storia della competizione per l’attenzione, prima ancora degli algoritmi.
Leggilo per capire perché la distribuzione è sempre stata il vero potere.
