Dai Corona, anche meno però

di GIOVANNI CERUTTI

Ha dell’incredibile che si debbano ripetere dei fondamentali nel mondo della comunicazione e del marketing, come la “regola del Ludovico”, al secolo Ludwig Mies van der Rohe, che per primo espresse il concetto del less is more.

Fondamentali, non orpelli, e che diamine.

Fondamentali come evitare di prendere una location straordinaria e umiliarla col proprio branding perché, specialmente in situazioni come quella che oggi vi mostriamo, la splendida azione che avete venduto al vostro capo (cioè il mercato) rischia di ritorcersi contro di voi.

Non è raro infatti che, superata una certa soglia di invadenza, una parte dei clienti si allontani da un brand in silenzio, senza preavviso e senza tornare indietro. I dati che trovate più avanti, sul rapporto fra invasività percepita e abbandono del brand, non sono incoraggianti per chi ha approvato questo progetto.

Perché questa è un’azione partita davvero male, che confidiamo venga raddrizzata presto e bene: non parliamo solo di un bar ma di un intero luogo, la spiaggia di Pori, a Koufonissi, ricoperto a tal punto da lasciare pochissimo spazio a se stesso, da un certo punto di vista.

Non serve che lo pubblichiate voi

Non abbiamo idea se questi scatti finiranno mai in una vostra campagna ufficiale. Non lo sappiamo, e non è nemmeno il punto.

Il punto è che lo sapevate già, prima ancora di installare un solo pannello, che migliaia di persone si sarebbero sedute lì sotto e avrebbero fotografato quello scenario per mandarlo a un amico, per un profilo Instagram, per una recensione su TripAdvisor o Google Maps. Materiale che voi non pubblicate, non pagate, non controllate editorialmente, ma che porta comunque il vostro logo, ovunque, in un volume che nessun media plan potrebbe comprare a quel prezzo.

Sapevate già, in altre parole, che sareste finiti dentro milioni di fotografie altrui. Ed è proprio per questo che quella certezza andava trattata con più cura, non con meno: quando sai che ogni singola persona lì diventerà, di fatto, un vettore della tua immagine, la domanda giusta non è “quanto spazio posso occupare”, è “quanto posso permettermi di lasciare libero”.

Non sembra sia stato così.

Pori Beach, non un’astrazione

Perché non parliamo solo dell’arco di legno sulla spiaggia. Dentro il locale, ogni tavolo ha un menu personalizzato col vostro marchio. Sul bancone del bar, tre porta-bottiglie tengono in bella vista altrettante bottiglie Corona, quasi fossero un’installazione permanente più che una fornitura.

Come se in quel locale non si potesse degustare altra birra all’infuori di Corona. Un po’ troppo, no?

Non sappiamo cosa sia successo davvero: magari chi ha venduto Corona a quel locale ha esagerato con le forniture di materiale POP, gonfiando l’ordine oltre il necessario. Può darsi. Ma non è una scusante, ed è comunque un problema vostro, non loro: se la vostra rete di distribuzione può arrivare a saturare un intero locale fino ai limiti del mono-marca, quel sistema andrebbe rivisto a monte, non spiegato a valle.

Il risultato, guardato da fuori, non cambia: non è più un’installazione stagionale su un tratto di sabbia. È l’intera esperienza del cliente, dall’aperitivo al conto, vestita di un solo colore.

Un canone c’è già, e non è un’opinione

Non serve nemmeno inventarsi il principio ispiratore: in Italia esiste già, e si chiama Canone Unico Patrimoniale. Dal 2021 unifica in un solo istituto quello che prima erano TOSAP e imposta di pubblicità: chi occupa suolo pubblico e chi diffonde messaggi pubblicitari visibili da un luogo aperto al pubblico del territorio comunale deve un canone, e quel canone spetta al Comune, non a chi glielo installa sotto casa.

Attenzione, la norma è pensata per un’insegna di negozio o un cartellone, non per un arco piantato su una spiaggia demaniale davanti al mare. Ma il principio regge lo stesso, anzi regge meglio: chi occupa fisicamente suolo pubblico con la propria pubblicità è tenuto a renderne conto a chi quel suolo lo amministra. Principio che dovrebbe essere tenuto presente a priori, e che non ha nulla a che vedere con le fotografie che gireranno online: è solo, banalmente, la legge sull’occupazione dello spazio.

Una fotografia, due volte

Guardate la foto qui sopra e quella qui sotto. Sono la stessa inquadratura, la stessa luce, lo stesso mare. Sopra c’è un’arcata di legno con impresso “This Is Living”, un’altalena che porta il marchio invece di portare soltanto due bambini, un totem “Corona 100” piazzato a bordo spiaggia come fosse un cippo confinario, una tavola da surf che non farà surf trasformata in insegna verticale.

Sotto, tolti gli stessi elementi con un editor di immagini, è rimasto tutto il resto: il canneto sopra la testa, l’oleandro, le sedie regista, il mare che cambia colore tre volte prima della montagna.

Non manca niente, nella foto sotto. Manca solo il brand.

Ed è più bella.

Un errore che altri hanno già fatto

La moda l’aveva già capito, e in parte già sbagliato, prima di voi. Toteme ha dipinto il proprio logo su una vecchia casa di pescatori a Filicudi, su una spiaggia finora incontaminata, per un pop-up store estivo. Burberry ha steso il proprio pattern a quadri su migliaia di metri quadri di terreno vulcanico alle Canarie e ha piantato una struttura nel deserto di Dubai. Bottega Veneta ha costruito un labirinto verde a Seul. Gucci, Dior, Loro Piana e D&G hanno rilevato e ridecorato gli stabilimenti storici di Saint-Tropez, Portofino e Forte dei Marmi, al punto che la baia di Paraggi, vicino Portofino, oggi è quasi interamente stabilimenti di marca, e la spiaggia pubblica, di dimensioni irrisorie, è di fatto impraticabile per chi ci abita.

E, si noti, chi vi scrive è un nostalgico di Palazzo Carminati, quell’edificio di piazza Duomo a Milano che fino al 1999 portava sulla facciata enormi e coloratissime insegne al neon, fra cui la celebre “signorina Kores”. Non siamo, insomma, per principio, contro l’insegna audace o il segno commerciale forte. Il tema non è l’esistenza del brand, è il contesto in cui lo si mette.

Ma torniamo a noi.

Chi studia il fenomeno lo chiama “un passaggio da località a location”, dove l’identità del luogo si fonde con quella del marchio. Ogni 14 luglio, in Italia, il coordinamento Mare Libero organizza la “Presa della Battigia”: un’invasione pacifica dei lidi da parte dei bagnanti, proprio per rivendicare che il mare resti collettivo e non diventi scenografia a noleggio.

Voi, Corona, non avete nemmeno rilevato uno stabilimento. Avete preso in prestito una spiaggia, l’avete ricoperta di segnaletica per una settimana, fotografata, e restituita. È lo stesso meccanismo di cui sopra, in scala ridotta e senza nemmeno l’investimento a giustificarlo.

Il sito dice un’altra cosa

Andate a rileggervi il vostro comunicato. Parlate di celebrare gli ecosistemi naturali e le comunità locali che rendono vive quelle spiagge. Parlate di connessione con la natura, non di occupazione della stessa. Avete perfino una linea di grant, con Oceanic Global, per finanziare la conservazione marina.

Vale la pena tenerlo a mente la prossima volta che un’agenzia vi propone un arco di legno col vostro nome piantato in mezzo a un litorale che, fino al giorno prima, non aveva bisogno di essere firmato per essere il numero uno al mondo secondo voi stessi.

Il manifesto e la fotografia, in questo caso, non si tengono per mano. Il manifesto promette la natura. La fotografia promette il logo.

Prima che rispondiate così

Immaginiamo già una possibile risposta, se mai arriverà: “Ma vedete che se ne parla. Anche voi ne state parlando.”

È vero, ne parliamo.

Ma non ne parliamo perché avete vinto qualcosa. Ne parliamo perché chi fa comunicazione sul serio ha bisogno di dire, a voi e a se stesso, che le prossime campagne dovranno essere migliori di questa: più vincenti, più rispettose, sostenibili in ogni accezione della parola, non solo in quella che finisce nei comunicati stampa.

Il fatto che se ne parli non certifica il successo di un’azione. A volte certifica il contrario: quanto in fretta qualcuno si accorge che c’è qualcosa che non va.

Dove si torna

Chi scrive, come molti altri, tende ad allontanarsi in modo pressoché definitivo da un brand quando lo vede esagerare così: non è una pausa di stagione, è un’uscita dal radar degli acquisti.

E non è un caso isolato: secondo una ricerca Accenture Interactive, il 76% dei consumatori italiani che ha giudicato invasiva la comunicazione di un brand ha poi smesso di comprarne i prodotti. Non una sospensione: un abbandono.

Correggere il tiro, a quel punto, non basta più. Serve un lavoro di riqualificazione dell’intero progetto, non un ritocco al margine.

Less is more non è un consiglio estetico, è un principio di sopravvivenza per chi comunica: più togli, più resta visibile quello che conta davvero, e in questo caso quello che conta davvero non è vostro, è di chi vive lì tutto l’anno.

Quindi le domande che abbiamo per Corona sono:

Chi decide dove finisce la spiaggia e comincia il vostro logo?

Sapevate già che sareste finiti in milioni di foto altrui: ne avete tenuto conto, o no?

Una spiaggia della vostra classifica, tolto il vostro branding, la riconoscerebbe ancora chi ci è nato?

Less is more, dicevamo. L’avete letto o solo citato?

Parola di Eufemia.