Quanto costa la pubblicità su ChatGPT?

di GIOVANNI CERUTTI

Ti piacerebbe saperlo, vero? Magari non hai ancora allocato tutto il budget pubblicitario — volpe che sei — in attesa di capire quando (più che “se”) questo nuovo medium meriterà davvero una riga in più nel media plan.

Appena lo sapremo parleremo di tariffe ma, prima di conoscerle, conviene fermarsi sulla domanda che conta davvero: che cosa andrà a sostituire la pubblicità su ChatGPT?

Perché i budget resteranno più o meno quelli e, come al solito, si tratterà di scegliere.

Calma e gesso

La pubblicità non è “piombata” su ChatGPT come un banner fuori scala, né ha trasformato il dialogo in un corridoio commerciale. Per ora.

Negli Stati Uniti OpenAI ha annunciato test di annunci posizionati sotto le risposte, per utenti Free (maggiorenni?) con separazione/label e controlli (es. “perché questo annuncio”, possibilità di chiuderlo). 
I piani premium restano dichiaratamente ad-free, ad oggi.

Sui device italiani non la vedremo esattamente domani. Prima serviranno test, adattamenti normativi, verifiche sull’impatto percettivo e, soprattutto, tempo per capire se il punto più delicato — la fiducia — reggerà. Perché qui non stiamo parlando di inventory, ma di relazione.

Vale la pena dirlo subito, senza ambiguità: questo articolo non farà previsioni di fatturato, non paragonerà listini pubblicitari e non farà moralismo facile. Né tiferà per una parte o per l’altra. Perché la questione nodale non è se la pubblicità entrerà nei LLM, ma dove si inserirà, come si innesterà e che cosa rischia di rompere.

Per vent’anni la pubblicità digitale ha monetizzato l’intento:
Cerchi qualcosa → compare un annuncio.

Con ChatGPT il gesto cambia. Non stai cercando: stai dialogando. Affini una richiesta, chiedi alternative, cerchi conferme e, fra l’altro, il tempo di generazione diviene schermo (pubblicitario).

Evoluzione del paradigma

In questo contesto l’advertising non compete per uno spazio visivo o per un click: compete per entrare in una risposta percepita come autorevole. Ecco perché parlare di “nuovo canale ADV” è riduttivo.

Google compete sull’efficienza della risposta: monetizza l’intento.
ChatGPT compete sulla qualità della relazione: rischia di monetizzare la fiducia.

Non sono slogan, sono atteggiamenti che tracciano una linea di demarcazione.

Quando un annuncio appare dentro una conversazione che percepisci come competente e utile, di fatto partecipa. E se non è perfettamente coerente, dichiarato e leggibile come tale, fa qualcosa di peggio che disturbare: mina la reputazione.

Qui la pubblicità non può permettersi di essere push. Deve diventare pull, quasi sartorlaie. Più simile a un suggerimento esplicito che a una spinta occulta.

Qualcosa del tipo:
“Se stai valutando X, considera anche Y (sponsorizzato).”
Non è poco. È un cambio di grammatica.

La mossa di OpenAI sulla scacchiera di Google

Le ambizioni industriali di OpenAI possono essere sostenute solo da nuovi ricavi-monster.

Un modello solo a pagamento o solo gratuito non è sostenibile: l’ibridazione — free, paid, advertising — sembra l’unica strada praticabile.

Ma è anche una mossa che porta OpenAI direttamente sulla scacchiera di Google, che sull’adtech ha costruito un vantaggio competitivo difficile da colmare nel breve periodo: infrastrutture, relazioni commerciali, cultura di vendita, vent’anni di know-how vissuti alla velocità del 5G.

E qui arriva la biforcazione, detta senza poesia: se ChatGPT diventa un “nuovo Google”, perde.
Se invece riuscisse a inventare un linguaggio pubblicitario diverso da quello attuale, potrebbe davvero riscrivere le regole: meno “annuncio” e più “consiglio dichiarato”.

Meno interruzione e più continuità, etica ça va sans dire ma soprattutto coerenza
Influenze, filtri e bias esistono già, anche senza sponsor dichiarati: il punto non è l’influenza in sé, ma la tenuta dell’esperienza.

Se l’annuncio rompe la continuità, rompe il prodotto. Se resta dichiarato, contestuale e utile, diventa informazione aggiuntiva. Qui la pubblicità push par destinata a fallire: funzioneranno solo modelli pull, capaci di rinunciare alla scala per preservare credibilità? Una rinuncia rara, nel mondo dell’advertising.

Con il timore, accennandolo appena appena, che questo nuovo equilibrio finirà per favorire i big spender rispetto ai piccoli inserzionisti — ma confidiamo che l’ingegno creativo li premi, invece.

E allora, quanto costa?

Per ora, nessuno lo sa davvero. Non esistono tariffe pubbliche né mediakit ufficiali, e non è un dettaglio. Significa che OpenAI non sta ancora vendendo spazi, ma testando un equilibrio: capire se — e come — sia possibile monetizzare una relazione di fiducia prima ancora di fissarne il prezzo.

Non è ancora successo nulla di irreversibile.
Ma qualcosa si è spostato.

E quando cambia il luogo in cui si forma una decisione, fermarsi a osservare non è prudenza. È strategia.

Parola di Eufemia.