Strutto vegano: ma basta!

di GIOVANNI CERUTTI

Il delirio da naming.

Torniamo ai fondamentali, diamo il giusto nome alle cose per esempio.

La situazione (quasi) immaginaria.

Immaginiamo un incontro fra un imprenditore, al timone di un’azienda prossima ai 500 dipendenti, e una brillante agenzia creativa. Del direttore marketing dell’azienda non v’è traccia, strano.

Mr. X, come si connotavano gli sconosciuti una volta, siede al centro del tavolo di lavoro come un condottiero, abituato a gestire le sue risorse con quello stile padre-padrone ormai fuori dal tempo, trascura di condividere informazioni vitali come le ragioni del tracollo di fatturato che lo stanno riguardando, male male.

È ancorato a un modello commerciale appoggiato alla proliferazione delle TV commerciali che, negli anni ’80 in Italia, avevano portato l’azienda fra le prime cinque del comparto food, mentre lui era ancora al liceo.

Ostenta un cappellino nero con scritto Marketing First, slogan non presente nel resto della sua comunicazione, un dettaglio che in agenzia – benedetta esperienza – vale come un semaforo per lo meno arancione, se non rosso: attenzione.

Da sotto la tesa del cappellino, passate le presentazioni di rito, avvia la riunione e parlerà tanto, tantissimo, “insegnando a tutti” che la strategia che funziona è quella che ha sempre funzionato, semplice quanto tutt’ora efficace, quella che gli ha insegnato suo padre: ideare un buon nome per ogni prodotto da commercializzare, dotarlo di cospicui denari per coprire di pubblicità ogni canale utile, reagire agli attacchi della concorrenza con extra budget galattici, e il resto vien da sé (dice).

So chi vi sta venendo in mente ma no, non è lui.

Mr. X trascura che il tempo è cambiato – ma perché? – tanto che l’ecosistema digitale lo percula regolarmente sia per la povertà dei suoi prodotti alimentari che delle sue produzioni pubblicitarie, poco più di PowerPoint travestiti da spot. Ma il retaggio del passato non lo svincola: il concetto “prima metti a posto il prodotto” pare non interessargli minimamente, incolpa tutti fuorché sé stesso per il crollo dei fatturati.

Colpo di scena?

Ma – attenzione – Mr. X a un certo punto toglie il cappellino.

Lo fa con un gesto studiato, solenne, il livello di attenzione generale cresce e la speranza che ci sia un annuncio galvanizzante decolla: l’idea che l’imprenditore abbia deciso di comunicare il game-changing è tangibile.

Appoggia il cappellino sul tavolo e dice: “sarete la mia agenzia per il lancio di un nuovo prodotto” e con la stessa fierezza di Soldini dopo la Ostar del ’96 annuncia che “si chiamerà strutto vegano”.

Il silenzio cade pesante, lato agenzia, e mentre Mr. X snocciola tutti i punti della strategia che ha in mente, il creativo indeprimibile (sì, è un ossimoro) simula un’impiccagione di sé stesso, il direttore clienti alza gli occhi al soffitto e si sente qualcuno dire “non ho capito”, che normalmente conduce la liaison agenzia-cliente ad arenarsi.

No, nessun colpo di scena.

Cos’è successo? È successo che la sicumera assoluta, le certezze granitiche, le prove provate (ma da chi?) hanno preso il sopravvento sulle riflessioni, nel racconto di oggi. Un misto di innamoramento adolescenziale e un eccesso di pigrizia creativa hanno decretato che lo “strutto vegano” sarebbe così dovuto andare a conquistare il mercato.

E questi atteggiamenti distruttivi non riguardano solo i clienti – sempre più preparati e attenti alle dinamiche comunicative e alle logiche di marketing – ma pervadono sovente anche gli specialisti del nostro settore. Con il risultato, ecco il vero peccato, che un potenziale straordinario lavoro verrà sviluppato da altri.

Isolando la questione centrale dagli attori e concentrandoci sulla semantica – perché di semantica si sta parlando – è quello stramaledetto naming che fa casino, perdonerete il lemma, non tanto perché non sia buono (beh, insomma), quanto perché non è stato posto a contraddittorio, perché (per esempio) non è stato sottoposto a un metodo di verifica che potrebbe essere quel pre-mortem di cui abbiamo già parlato.

E chi già conosce Eufemia sa che non è refrattaria a perifrasi ad alto tasso di creatività in comunicazione, come sa che non suggerirà mai – ma proprio mai – la strada degli appropriamenti indebiti.

La questione semantica

Se chiami “latte” ciò che latte non è, prima o poi qualcuno si inalbererà. E non dovrebbe essere un organismo di controllo a minacciarci: dovrebbe essere la nostra testa a impedirci battesimi di quel genere.

Perché se l’Europa ha blindato la parola “latte”, che alleluia vale solo se proviene da secrezioni mammarie animali – cioè da vacche, capre, pecore eccetera, per capirci –vogliamo che ciò non sia una questione di protezionismo ma di semantica.

Perché, stando sul latte, quel prodotto è archetipo, è identità collettiva, è infanzia.

E quindi questo non è un articolo ma un appello rivolto a chi ha a che fare con i consumatori che, nel caso del latte, hanno la prima relazione alimentare della propria vita.

Ma non è mica finita col latte.

Il Parlamento europeo, dopo tentativi maldestri di divieto, ha lasciato libero il campo sui “burger”, permettendo di chiamar così anche un disco di ceci.

Perché burger è forma, e non sostanza?
Perché è un formato replicabile, un cerchio che ospita carne, legumi o funghi senza che nessuno gridi allo scandalo, possiamo chiamarlo comunque burger?
Il latte non si tocca ma il burger sì?

Difendiamo l’archetipo e lasciamo scorrere il simulacro?
Eppure, la storia ha già mostrato strade diverse.

La lezione della margarina.

Quando Hippolyte Mège-Mouriès inventò la margarina, nell’Ottocento, non la chiamò “burro di qualcos’altro”: la guardò al microscopio e ciò che gli restituì l’oculare gli apparve come un ammasso di margaron, di perle in greco antico.

Non rubò nulla, non plagiò nessuno: semplicemente creò.

Ed è lì che iniziano le lezioni: un nome pigro ti garantisce un applauso breve e un conto legale salato, un nome forzato non può che comunicare improvvisazione o, peggio, arroganza.

Un nome nuovo invece — imperfetto e magari storto nei primi round — comunque autentico e originale al momento del lancio può (e deve) aprire al futuro. Chiedete a monsieur Mège-Mouriès, appunto.

La domanda allora resta: vogliamo davvero costruire brand su intuizioni volanti, su parole prese in prestito e rattoppate, o vogliamo scegliere vocaboli capaci di camminare da soli e di dire qualcosa di significativo, cioè di utile?

E, per favore, lasciamo che lo strutto vegano rimanga una provocazione.
O una battuta per Silvano, il Mago di Milano.

Parola di Eufemia.