Noi di Eufemia abbiamo sempre amato osservare i giochi di equilibrio tra brand apparentemente simili ma con identità molto diverse, e Fanta è un esempio calzante di un dualismo storico tra marchi iconici. Nonostante sia infatti la “sorella minore” di Coca-Cola, il brand ha costruito negli anni una sua forza e un’identità così riconoscibile da non temere mai il confronto con il colosso della bevanda dalla lattina rossa.
Nel panorama del branding, la coesistenza di marchi sotto lo stesso ombrello aziendale solleva spesso una questione dirimente: come può emergere un brand “minore” quando il cavallo di razza di famiglia monopolizza l’attenzione del target? Coca-Cola, con la sua potenza iconica e una legacy che affonda nelle radici della cultura popolare globale, rappresenta infatti un colosso senza pari. Fanta, sebbene sotto la stessa bandiera di Coca-Cola Company, ha dovuto negoziare la propria affermazione sul mercato dei soft drinks all’ombra di un brand che domina praticamente incontrastato (sì vero c’è anche Pepsi, hai ragione, ma sappiamo tutti chi vince alla fine!).
Quindi, la domanda è: come è riuscita Fanta a guadagnare una sua identità e notorietà iconica, mantenendo la propria essenza pur nella grande ombra di Coca-Cola? La risposta sta nella capacità di Fanta di innescare dinamiche di differenziazione intelligenti, creando un linguaggio proprio che ha saputo parlare con forza a generazioni diverse di consumatori.
Vieni insieme a noi di Eufemia a scoprire come Fanta è riuscita, nonostante tutto, a farsi sempre notare.
L’ombra di Coca-Cola: una sfida, non una condanna
La prima grande sfida di Fanta è sempre stata la sua connessione diretta con Coca-Cola. L’affiancamento e l’alternativa a un brand con una forza simbolica e un valore affettivo così radicato nella cultura popolare può sembrare schiacciante, eppure Fanta ha saputo ritagliarsi una nicchia esclusiva. Come? Con l’incredibile forza della sua originalità e capacità di giocare con il proprio posizionamento.
Non si è trattato semplicemente di un’acquisizione passiva della fama di Coca-Cola, ma di una strategia articolata per differenziarsi, pur rimanendo parte di un grande impero. Fanta non ha mai cercato di competere direttamente con Coca-Cola sul piano della serietà o della centralità della brand identity. Ha invece puntato sulla sua freschezza, sulla peculiare giocosità, sull’esplosione di un gusto differente, riuscendo a sedurre i consumatori più giovani e creando un legame affettivo proprio grazie alla sua “diversità”.
I vecchi spot che hanno fatto la storia
Per comprendere come Fanta sia riuscita ad emergere, vogliamo riportare alla tua memoria almeno due spot iconici che, negli anni, hanno dato vita al suo mito internazionale.
1) Una bevanda per ragazzini? Lo spot di Fanta con Disney di inizio anni ’80
Nel 1981, Fanta lanciò uno spot memorabile che segnò un punto di svolta nel suo posizionamento: la collaborazione con i personaggi Disney, un incrocio davvero azzeccato tra marketing e cultura popolare. Lo spot, che vedeva protagonisti personaggi come Topolino, Paperino e Pluto, presentava una Fanta colorata e vibrante, che si mescolava perfettamente con l’energia giocosa e spensierata dei cartoni animati Disney. Il messaggio che trasmetteva era chiaro: Fanta non era solo una bevanda, ma un invito a un mondo di esplorazione, avventura, allegria, fantasia e divertimento, proprio come quello dei cartoni animati che tanto affascinano ancora oggi tutte le generazioni.
Con un linguaggio visivo carico di colori, sorrisi di stupore contagiosi e un ritmo frizzante, lo spot trasmetteva l’idea di una bevanda capace di trasportarti in nuove avventure e far vivere emozioni senza confini, proprio come i mondi immaginari creati da Disney. Questo spot riuscì a consolidare il legame emotivo tra Fanta e un pubblico più giovane, enfatizzando il valore della spensieratezza e della gioia senza pensieri. Il richiamo ai personaggi Disney, simbolo di un’infanzia felice e senza preoccupazioni, rafforzava ulteriormente l’identità ludica del brand, rendendolo non solo un drink ma un’esperienza da vivere con gli amici e la famiglia.
L’affermazione di Fanta avveniva in parallelo con il brand positioning più sobrio di Coca-Cola.
2) Fanta: Una bevanda per i giovani (Anni ’90)
Sul finire dei favolosi e spensierati anni ’80 e per aprire i più riflessivi ma non meno intensi anni ’90, un altro spot epocale di Fanta fu “That’s the one I like!“, in cui il brand si distinse nel suo approccio audace e irriverente, comunicando un senso di libertà e rottura con le convenzioni. In una serie di immagini dinamiche, i protagonisti erano dei giovani che vivevano avventure originali e “colorate” ―in una parola “pop” ―proprio come il sapore esplosivo di Fanta. Questo approccio visivo e narrativo, sempre ad alta energia, creava un contrasto netto con l’immagine più formale e istituzionale di Coca-Cola, trasformando Fanta in un simbolo di spensieratezza e divertimento senza regole, proprio come l’ascolto di un brano estivo dell’altrettanto iconica Louise Veronica Ciccone, in arte Madonna, magari indossando dei jeans Fiorucci.
Questi spot sono rimasti nell’immaginario collettivo per la loro capacità di tradurre l’energia della bevanda in una narrazione visiva potente, capace di parlare direttamente ai giovani e ai loro desideri di libertà e freschezza. Con queste campagne, Fanta ha creato una propria identità, distinta dalla sua “sorella maggiore”, ma senza mai abbandonare l’appartenenza all’egida di Coca-Cola.
Fanta: una forza iconica che non si lascia oscurare da Coca-Cola
Ed eccoci arrivati ai giorni nostri. Dopo 70 anni, Fanta ha saputo non solo sopravvivere ma prosperare, mantenendo una propria identità che si distacca senza mai respingere il legame con Coca-Cola. La lezione che possiamo trarre dal percorso intrapreso dal brand è che, pur essendo parte di un colosso mondiale, Fanta ha trovato il modo di emergere con una voce propria, non forzata, ma naturale, rispondendo a una precisa necessità di differenziazione.
Il marketing di Fanta ha sempre puntato sull’innovazione, sull’essere un “giocattolo” per il palato, una bevanda capace di mescolare tradizione e novità, e di essere sempre più in sintonia con le richieste di un pubblico giovane e in evoluzione. In un settore dominato dai grandi, Fanta ha trovato il suo spazio, diventando un’icona riconosciuta per il suo approccio ludico e la sua autenticità.
In definitiva, la chiave del successo di Fanta sta nel fatto che non ha mai cercato di eclissare Coca-Cola, ma piuttosto di vivere nella sua ombra in modo autonomo, sfruttando la forza di un grande gruppo per costruire una sua unicità.
E oggi, con il suo anniversario di 70 anni, Fanta celebra non solo la sua storia, ma anche il suo coraggio di essere sempre sé stessa in un mondo di giganti. Non trovi?
Un’ultima curiosità: lo sapevi vero che Fanta è nata proprio in Italia, a Napoli giusto 70 anni fa nel 1955?
Parola di Eufemia.
Guarda lo spot per i 70 anni di Fanta e scopri di più qui.
