In 7 secondi
La maglia numero 17, quella del calciatore belga Charles De Ketelaere voglio dire, racconta come una telefonata tra Trump e Infantino l’abbia trasformata, nel giro di poche ore, in un simbolo globale.
di GIOVANNI CERUTTI
Sui social prende quota una particolare narrazione.
L’hashtag #TrumpCurse scala i trending topic mentre migliaia di persone, da ogni parte del mondo, lo usano per descrivere un’idea tanto semplice quanto potente: almeno in ambito sportivo, ogni volta che Trump prova a intervenire sull’esito di una vicenda, l’effetto gli si ritorce contro.
Io, però, forte del mio portachiavi scacciaguai, partenopeo quanto il Vesuvio, preferisco parlare di effetto Custer più che di maledizione, perché in questa faccenda vedo la capacità della comunicazione di prendersi gioco di chiunque sia convinto di poterla governare.
Una prospettiva diversa
Per capire cosa intendo, provate a osservare questa storia da una prospettiva diversa.
Immaginiamo di essere Bjørn Gulden, CEO di Adidas, e di sbirciare gli analytics del proprio e-commerce durante e dopo il fischio finale di USA-Belgio, lunedì’ 7 luglio 2026.
USA 1, Belgio 4. Per la cronaca.
Starà gongolando? Non lo so. Ma immagino che gli specialisti digitali di Adidas stiano osservando numeri fuori scala, ben oltre la fisiologica sovraesposizione di un Mondiale di calcio.
Lo dico senza certezze, salvo che Adidas voglia smentirmi, ma fate così per capire il mio punto di vista: cercate di acquistare la maglia numero 17 di Charles De Ketelaere, quella del famigerato match di lunedì scorso. Se avrete la mia stessa fortuna, e una qualunque taglia da adulto, vi accorgerete che è impossibile perché è esaurita ovunque.
Quindi, se la maglia di De Ketelaere fosse andata in rottura di stock a causa del circo mediatico attorno alla prestazione dei Diavoli Rossi, Adidas potrebbe aver beneficiato di una delle campagne di comunicazione più efficaci della propria storia.
E la parte più interessante è che non l’avrebbe ideata, né acquistata.
L’avrebbe semplicemente ricevuta in regalo e non da un influencer qualsiasi, ma da niente popò di meno che dal Presidente degli Stati Uniti d’America.
O, per essere più precisi, da quello che, per questo articolo, chiamerò effetto Custer.
Quando la comunicazione sfugge a chi prova a controllarla
Per capirlo dobbiamo fare un salto indietro di centocinquant’anni.
Nel 1876 il generale Custer, all’anagrafe George Armstrong, affrontò la battaglia di Little Bighorn convinto di avere la situazione sotto controllo, sottovalutando il nemico, ignorando i propri scout e dividendo persino le sue truppe.
Morale, la battaglia fu un tale disastro da ancorare il suo nome, prima di ogni altro merito, a quella che fu una delle sconfitte più clamorose della storia militare americana.
L’effetto Custer quindi, così come lo intendo qui, nasce dalla stessa dinamica: il tentativo di controllare una storia che finisce per renderne memorabile un’altra.
La telefonata tra Donald Trump e Gianni Infantino, ammesso che le ricostruzioni giornalistiche siano corrette, ha centrato un obiettivo preciso: permettere a Folarin Balogun, espulso contro la Bosnia nel turno precedente, di giocare contro il Belgio derogando a una regola che fino ad allora non aveva mai conosciuto eccezioni.
Che la parentesi Trump-Infantino fosse poi giusta o sbagliata, deformata o amplificata, mi interessa relativamente; lascerò la riflessione etica al bellissimo articolo di Massimiliano Castellani su Avvenire che cita (bravo lui) fra l’altro un’opera miliare sul rapporto tra calcio e società: Splendori E Miserie Del Gioco Del Calcio, di Eduardo Galeano.
A me interessa soprattutto ciò che è successo dopo.
Quella telefonata ha trasformato un ottavo di finale dei Mondiali in qualcosa di molto più grande di una partita di calcio: un caso internazionale che ha polarizzato l’attenzione di televisioni, giornali e cronisti, di influencer, social network, celebrità.
E, naturalmente, ha risvegliato milioni di commissari tecnici che albergano dentro ad altrettanti esseri umani.
Ma il focus è sulle persone che non avrebbero dedicato più di trenta secondi a USA-Belgio, che a valle del clamore mediatico hanno deciso di guardarla.
Quando la comunicazione fa il suo mestiere
Ed è proprio qui che la comunicazione fa il suo mestiere.
Perché l’attenzione è una risorsa. Il suo significato, invece, appartiene a chi la osserva.
Donald Trump ha contribuito ad accendere un riflettore gigantesco su quella partita ma ha sottovalutato l’audience e il fatto che non poteva decidere chi ne avrebbe tratto il maggiore vantaggio comunicativo.
Morale, alla fine il Belgio ha vinto 4 a 1, e in un mondiale di calcio “è il dato”.
E insieme alla partita ha conquistato qualcosa di molto più raro: quella maglia numero 17 di Charles De Ketelaere che, io qualche euro ce lo scommetto, diverrà un simbolo.
Venderà molto più del previsto? Forse no. Lo diranno, eventualmente, i numeri di Adidas.
Sempre che vengano svelati. Ma anche se non fosse stata venduta una sola maglia in più, una cosa è già successa: da lunedì scorso milioni di persone associano quel numero, quella maglia e quel giocatore a una storia che va ben oltre il calcio.
Come nascono i veri simboli
I simboli non vengono progettati, quelli veri emergono. E quasi sempre lo fanno come effetto collaterale delle azioni di qualcun altro.
C’è un’ultima curiosità: per gli italiani scaramantici, il 17 è tradizionalmente un numero sfortunato. Ma questa volta, almeno dal punto di vista della comunicazione, sembra aver portato piuttosto bene.
Anche perché, come dimostra questa storia, non sono mai i numeri a essere fortunati o sfortunati.
Sono le storie che decidiamo di associare loro, come quella che fantastico Phil Knight, fondatore di Nike, avrebbe potuto raccontare (e a chi) al termine di USA-Belgio, domenica 6 luglio 2026.
Ma forse certi pensieri è meglio lasciarli tra lui e il Presidente degli Stati Uniti d’America.
Parola di Eufemia.
Splendori e miserie del gioco del calcio
Perché racconta il calcio come fenomeno culturale prima ancora che sportivo. Ed è proprio lì che nasce l’effetto Custer.
